Adexchange, la fin du mirage ?

Avec l’arrêt des cookies tiers par Chrome d’ici 2 ans et la politique législative de la CNIL et de l’Europe, on peut se poser la question de savoir si l’Adexchange Market est en passe d’être encore un eldorado pour les acteurs de l’Adtech.

Adexchange Market, the beginning of the end ?

Le data planning engendré par le marché des adex est remis en question. Les données collectées par les plateformes de tous poils sont encore suspects. Entendez que la collecte, dans le cadre du RGPD (règlement général sur la protection des données) n’est pas complètement explicite et positif. L’internaute est en effet subjugué par les pop-up ou layers sur tous les sites, qui demandent l’autorisation de collecter de manière granulaire leurs données. Usé par ces demandes intempestives, l’internaute s’est créé une carapace visuelle et numérique pour répondre à ces sollicitations (comme pour les adblocks publicitaires). Déjà que l’on ne lit que les titres des articles (Merci d’être arrivé jusque là dans votre lecture – sic! ;)) et que les contenus sont généralement lus en diagonale….Alors, imaginez combien de temps un internaute a envie de passer du temps à lire toutes les informations, qui doit le protéger de l’avidité du marché des adexchanges.

Va-t-on revenir vers un média Exchange planning ?

Les algorithmes des plateformes adexchange se nourrissent de données cookies ou tierces. Les traders s’appuient sur ces données pour travailler les optimisations de l’efficacité publicitaire de leurs clients. Mais si la donnée n’est plus aussi exploitable (le fût-elle vraiment un jour ? ), est ce que la notion de support Média va revenir dans leur prisme de sélection. C’est possible. Le médiaplanning de « Papa » – voir mon premier article sur l’évolution du médiaplanning de l’époque (celui que l’on pratique encore sur certains médias) va-t-il refaire un « retour » historique dans la chaine publicitaire ?

Les systèmes de mesure plus consensuels font-il faire leur réapparition dans les plateformes axdechanges (DSP/SSP). Des outils comme ceux développés par Médiamétrie sont encore exploitables (Digital Ad Rating), et de plus en plus fiables. D’ailleurs, on ne sait plus pourquoi on fait la distinction entre les outils DSP et les outils SSP car c’est les mêmes acteurs et les mêmes technologies bien souvent.

Cette dichotomie du marché adexchange rassure encore les annonceurs car elle sépare en théorie uniquement l’acheteur et le vendeur. C’est un leurre. Cette collusion du marché Adexchange devient le noeud indémêlable, et les maux de la non transparence. Une régie est aussi acheteuse, une agence est aussi vendeuse des impressions publicitaires délivrées par des adserveurs de plus en plus opaque dans leurs systèmes de comptage. Raison pour laquelle le marché de l’adverification a fait son apparition, il y a quelques années. Et je ne parle pas des DMP (data management platform) ou autres technologies tierces qui marchent sur les plates-bandes de l’achat vente, sous couvert de promesses d’une efficacité parfois douteuse.

Rendez-vous dans 2 ans pour faire le point sur le cimetière du marché de l’Adtech.

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