Epub, la dérive des continents

Les chiffres du marché de l’Epub à peine sortis et on entend déjà les chants des sirènes. Pourtant quand on regarde le marché, il n’y a pas de quoi s’affoler 😉 : +12% de croissance en 2019 et un investissement situé à près de 5.8 milliards de €. Mais pourquoi les acteurs s’angoissent-ils ?

Jusqu’ici tout va bien pour l’ Epub

Tout le monde a relayé les chiffres du marché de l’Epub sortis le 31 janvier dernier, presque sans commentaires ou critiques. Comme un peu résigné par cette croissance « prétentieuse » que tous les autres secteurs de la publicité lui envie depuis des années. Pourtant il y a des choses à dire sur ces chiffres.

Si le Search reste la discipline majeure du marché avec 42% des investissements publicitaires, sa part s’atténue au profit des autres disciplines. Ce qui est logique. En revanche, il faut souligner la forte domination du mobile dans les investissements dédiés aux moteurs de recherche, qui se confirme depuis l’année dernière avec 63% des IP du search et une croissance supérieure à celle du marché (+13%).

Epub et search marketing

Le social on s’en fou, ou quoi ?

C’est toujours, pour le moment, le grand vainqueur du marché. Plus forte croissance avec +20,9% et les sous catégories d’investissements en disent long sur les tendances des annonceurs en terme de stratégie digitale : Mobile first ( +15,6%), Video first(+43,8%) et le combo Mobile Outstream (+40,7%). Ah! le CPM low cost de la vidéo.

Epub et Social media, une histoire qui dure
Une stratégie digitale sans social media n’est pas une stratégie en soi… Même avec une croissance divisée par 3 (c’est la plus forte des disciplines)

Bon Ok. Mais j’ai une vrai question de fond sur la qualité d’exposition des campagnes et leurs visibilités…en social media.

Si le mobile représente 66% des IP et devient le premier support numérique. Il n’y a pas de séparation entre les Apps et le web mobile… C’est dommage, car je pense qu’il y a des choses à redire sur l’expérience publicitaire sur les apps mobile, où les guidelines de l’IAB sont tout simplement ignorées…Parole d’utilisateur.

Le display epub déplait-il ?

On a senti un petit frisson pendant la conférence du cabinet Oliver Wyman : quand on attaque la présentation du marché par le Display et non par les autres disciplines majeures. Certes, on sait que le commanditaire principale de l’étude est le SRI (Syndicat des régies Internet) et que leurs orientations pour promouvoir leurs atouts est aussi dans la production de l’étude. Ok, je sors…

Epub et la diversité des catégories display
Epub, dans le display se résume-t-il a 4 catégories d’investissements ? Je vois pas bien la GRANDE DIVERSITE dans la slide.

Mais je vous avoue qu’attaquer le marché display en présentant une segmentation des contenus display en 4 catégories (pour plus de simplicité de lecture certainement) est un peu réducteur de la diversité des médias numériques d’aujourd’hui. Ils auraient pu se caler sur la nomenclature d’autres acteurs un peu référent sur le sujet, comme Médiamétrie par exemple. Je trouve que cette vision de la segmentation du marché n’est pas à l’avantage des acteurs du display… Je ne suis pas sûr que les annonceurs font leurs choix d’investissements sur la base de ces 4 segments…

Et encore, une couche sur le Native Ads, qui est tellement convenu pour moi, que je ne trouve pas que son analyse soit pertinente pour les annonceurs. L’intégration au sein du contenu est un préalable. La segmentation des investissements publicitaires par industrie serait, à mon sens, beaucoup plus pertinente pour les annonceurs. Parce que l’on verrait quelles secteurs financent quelles disciplines ? C’est une piste à travailler, non ?

Sur les OPS (Opérations spéciales pour les intimes) , eh bien à priori c’est l’explosion avec +19,8% et près de 197 Millions €. Bravo à ceux qui cherchent des solutions créatives et sur mesure dans le digital. Dommage que l’on ait pas une vision plus importante des OPS. Car là, je crois qu’il y a un moyen de faire la différence avec les GROS GAFA… Mais pour le moment, il ne semble pas avoir de consensus entre les acteurs pour promouvoir cette partie. #Together

Le DAT fait-il Date ? #epub

Cette version de l’OBS EPUB fera date aussi pour un point : c’est la sur-présence dans la présentation des points sur le label et sa capacité à revaloriser les investissements sur les supports de qualité. Le premier a sortir c’est le monde.fr et sa régie qui a pris la décision de quitter temporairement le Digital Ad Trust, la veille de la présentation des résultats. Voir l’article de Mindnews sur le sujet..Cela fait mauvais genre. C’est, certes temporaire, mais la Big question est finalement de savoir si le fameux D.A.T., porté par toute la profession (sauf les GAFAM à priori, puisque aucun de leurs sites ouverts à l’ Epub ne sont pas à ce jour labellisés) permet de faire contre poids sur les investissements publicitaires. Selon la démonstration du cabinet Oliver Wyman : Oui il y a des effets tangibles,

Epub et le DAT
Un sondage pour sonder les tendances,
mais pas encore de chiffres clairs sur la croissance permise du DAT.

La slide qui explique tout est la suivante :

Epub et le DAT

Les annonceurs, au delà de la qualité sont toujours à la recherche de REACH (la couverture sur cible) à priori. Bon, de ce coté, les GAFA ont encore quelques longueurs d’avance. Sur l’efficacité aussi semble-t-il, puisque 62% des annonceurs mettent ce critère dans la balance de leurs investissements. On peut se poser encore la question si le Premium fait-il mieux vendre que la piètre qualité ?

Le troisième critère c’est le manque d’informations. Comment ? les annonceurs osent dire qu’ils n’ont pas l’information et déportent le sujet sur leurs partenaires agences. C’est pas très « FAIR » comme procédé….Les compétitions pour réduire les coûts structurels des agences et faire baisser les CPM et après on se plaint …Voyons, il va falloir raison garder si vous souhaitez que le marché vous donne satisfaction, Messieurs, Mesdames les annonceurs.

Quand aux contraintes internationales, elles ont aussi bon dos…et c’est un peu facile entre nous. Pour avoir géré pas mal de comptes internationaux dans le passé, le local peut argumenter de ses spécificités (que nous avons en France à priori). Mais je comprend que piloter ses investissements via une seule plateforme comme DV360 ou Business Manager soit une économie substantielle. En revanche, en terme d’efficacité « locale » je pense que c’est pas toujours cela.

Et puis les KPI’s ne sont pas assez précis (sur les notions de visibilité certainement). Oui là, je pense que le marché est conscient du sujet…Mais c’est pas encore pour demain que les annonceurs seront prêts à payer plus cher pour simplement être vu. Les régies doivent donc s’engager plus…La, une seule solution c’est de bien caler ses indicateurs tout au long de la chaine de valeur. Et que tout le monde ait les mêmes…#pasgagné

Data et epub sont dans un bateau…

Ah, dernier point. Le focus sur la DATA, moteur de la publicité digitale. Je crois que là, vous avez perdu tout le monde dans l’analyse, Messieurs Oliver & Wyman. 4 typologies de data qui sortent un peu du chapeau : analytics, ciblage, mesure efficacité et Insights. Déjà que c’était compliqué pour les annonceurs et tous les autres acteurs ;). Je crains que l’on en ait rajouté une couche. Dommage. L’intention était bonne, mais on en ressort sans chiffre. Bon ! la CNIL va mettre tout le monde d’accord : la data, cela ne sert à rien, juste à espionner les internautes « innocents » par d’avides partenaires peu scrupuleux, dont le but est de revendre les données aux puissances étrangères…#COOKIESISMYCAKE

En attendant, que le marché se calme et s’éclaircisse pour les annonceurs néophytes, voici une petite vidéo d’une minute avec les chiffres du marché. Bonjour chez vous.

Ceux qui veulent se faire leur propre opinion sur les chiffres peuvent regarder le streaming suivant sur le Facebook de Jérome bouteiller 😉

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