The « New Deal » des agences media

En septembre, l’UDECAM (union des agences média) fait sa rentrée avec ses mythiques JPO – Journée portes ouvertes – sur le thème du New Deal Media. Il faut dire une fois de plus que l’année n’a pas été simple pour l’industrie de l’achat d’espaces publicitaires.

Un éléphant ça trompe énormément !

agences media

Une constante : le périmètre des agences média est challengé en permanence, de tous les cotés depuis que le digital est devenu une matière « à priori accessible ». Autant les agences média ont su garder leur périmètre d’origine sur l’achat média traditionnel, autant sur le digital la compétition est féroce. La concurrence est multiple : audit, cabinets de consulting, agences web, SSII, agences de pub, régies, média… La liste est longue et s’allonge de jour en jour. Le graal du digital attire les convoitises. Les acquisitions se multiplient pour rester dans la course du digital.

Les annonceurs aussi se prêtent au jeu de la concurrence, en créant leurs propres infrastructures sur le digital. Gage de leur transformation digitale ou volonté d’acquérir une indépendance, perdue avec le temps, par les agences, en mal de business modèle. Les annonceurs poussent le bouchon encore plus loin. Fustigeant les agences pour le manque de qualité de leurs équipes (trop junior, pas assez expertes de leurs domaines), ils recrutent bon nombre de leurs talents, en agence. C’est un comble, non ? Ou finalement la reconnaissance que l’expertise est bien en agences ?

Un pitch pour négocier les honoraires, identifier les compétences à internaliser. Les directions des achats, accompagnées souvent par les cabinets d’audit pillent les agences sur tous les fronts. Au nom de la transformation digitale engagée par les directions.

Les média se rêvent en digital

La biodiversité indispensable des média c’est ce qui assure la pérennité de l’écosystème. Mais bien souvent les média sont encore dans l’adage : » faites ce que je dit pas ce que je fais ». Pourquoi ? Parce que leur modèle économique est trop dépendant de l’audience qu’ils sont capables de générer. Ce qui veut dire qu’il faut attirer l’internaute sur son site si l’on veut avoir une quiétude financière. Les annonceurs ne croient finalement qu’à une seule chose : l’audience. C’est savoir si, là où je communique, il y a du monde, et bien entendu, en rapport avec ses cibles. Les médias sont entre le marteau et l’enclume : la qualité est-elle compatible avec la massification des audiences des sites qui ont un modèle publicitaire ? Rien n’est moins sûr au regard des sites qui trustent le TOP50 des sites en France.

La tension de la rétention d’audience est au coeur de l’activisme des éditeurs et de tous les sites. Votre site n’a finalement de valeur que s’il y a des « vrai » gens » ou pas qui le fréquentent assidûment. Et tous les moyens sont bons pour faire en sorte de garder cet internaute sur son site : clickbait, sujets racoleurs, scandales à gogo, vidéos spectaculaires… Les technologies marketing sont asservies à la cause des éditeurs en mal d’audience. #epubpluspropre

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