Obsepub : Facelift & croissance publicitaire

ObsePub : Les chiffres du marché publicitaire digital sur le premier semestre 2019 viennent de sortir. Mon point de vue sur les tendances du marché décrypté par le nouvel opérateur Oliver Wyman sur les résultats du SRI.

Le changement peut avoir du bon : +13% sur la publicité digitale

La difficulté de changer la méthode d’évaluation des investissements du marché est souvent un exercice périlleux. On a souvent besoin de garder des repères pour suivre les tendances. Et la nouvelle mouture n’est pas toujours en phase généralement. On se pose des questions, et on doute des chiffres présentés par le nouvel opérateur, ici Oliver Wyman. Mais il n’en est rien. Pour une fois je trouve qu’il y a eu un travail de fond sur les évolutions méthodologiques du marché de epub. La publication des annexes avec tous les chiffres est une volonté de mettre à plat et ça c’est bien.

Une évolution claire de la méthode qui profite à la croissance du marché publicitaire digital. 13% c’est le chiffre symbole de cette croissance observée par le cabinet Oliver Wyman sur ce début d’année 2019. et aussi une revisite de la croissance de l’année dernière puisque les investissements de 2018 se montent à 5.25 Mrds € (+8%). Seul le search ne subit pas de croissance supplémentaire.

Le Native advertising enfin estimé par l’ Obsepub

Bien définir une des réponses majeures du marché publicitaire aux adblocks : on pourrait aussi discuter de la définition…

 » Le Native advertising désigne un type de  publicité qui par sa forme, son  emplacement et son contenu ressemble  et s’intègre fortement aux contenus  éditoriaux, e-commerçants, et UGC  du  site support qui la diffuse. Le Social est  donc par nature Natif. »

Source SRI – Oliver Wyman Juillet 2019

Le Native advertising s’installe dans le paysage des formats publicitaires référent et pour la première fois une estimation du volume réalisé par les annonceurs sur les formats Natives ads. La publicité Native est estimée à 778 M€ au S1 2019, en croissance de 19% par rapport au S12018. Elle représente à ce jour 22% du display. Une bonne idée mais logiquement peu pérenne comme indicateur. Une fois atteint 100% des inventaires investis sur les formats epub (si on y arrive), que dire de plus ! Et j’aurais mieux aimé que Oliver Wyman reprenne les définitions de l’IAB…

Display, moi non plus

Elle reprend du poil de la bête, la discipline symbolique de la communication digitale. La vidéo et le mobile sont les piliers de cette discipline. l’audio pointe le bout de son nez. Plus de baisse constatée sur les formats classiques, hors programmatique, sauvé par les modules de recommandation (cf le native ads). Espérons que cela donne aux annonceurs de l’UDM (Union des marques) l’envie d’investir plus dans la création digitale.

La publicité programmatique quand à elle, est regardé sur l’angle display uniquement, sans le prisme Social (qui est aussi programmatique, comme le search d’ailleurs) et représente 51% des investissements publicitaires sur le premier semestre. Si vous suivez toujours. ;). La tendance de fond est toujours d’actualités.

Le mobile a été moins mis en lumière, bien qu’il reste un vecteur de la croissance de l’industrie. ON aura peut-être un focus sur l’année entière.

Le retail media pointe le bout de son nez dans les résultats.

Le Retail search devient une sous catégorie du search, et représente 9% des investissements du search. Une tendance à regarder de près dans les moins à venir. L’avènement des plateformes e-commerce dans le marché publicitaire, boosté par le monstre amazon. Pour le moment cela reste un peu timide versus le raz-de-marée annoncé

Alors ? Precision Marketing, vision Bullshit, ou révolutionnaire ?

Sur les évolutions à venir dans l’étude, rien à redire sauf peut-être vouloir s’entêter à mesurer le branding versus la performance. Je sais que c’est une donnée importante pour les régies dans l’élaboration de leurs grilles tarifaires de leurs espaces publicitaires. Pourtant, cette dichotomie du marché entre branding et performance est un peu old school. Chaque dispositif porte à la fois des logiques de performances et des logiques plus image. Le sujet d’analyse n’est absolument pas là. Si les KPi’s sont bien fixés au départ, la stratégie d’investissements publicitaires suit. En revanche, suivre la qualité via le label Digital ad trust est intéressant sur tout point de vue.

La conclusion orale sur les tendances et les visions des différents acteurs sont pour le peu assez étonnantes. Définir le Précision Marketing comme la révolution du marché est vraiment le symbole d’une industrie qui ne cherche plus à donner le ton et à innover, ou qui n’y croit plus trop. Pour rappel, le precision marketing (ciblage marketing précis) a été installé grâce à l’achat programmatique depuis presque 10 ans… et je suis sûr que l’on peut trouver des acteurs du ciblage et du retargetting historique, qui vous dirons que c’est une pratique déjà bien ancrée. Cela fait donc un peu réchauffé comme conclusion, même si certains annonceurs découvrent les joies du ciblage marketing grâce à la data. Ils en reviennent parfois vite. Préférant un ciblage plus large pour partir à la conquête des consommateurs. C’est là la vrai mission de la publicité digitale, non ?

Pourquoi ne pas être un peu plus courageux. L’iab france a sortie un livre blanc sur la blockchain publicitaire, auquel les agences ont participé. Et pourtant, point de relais de la part de l’UDECAM. C’est bien dommage.

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