Les agences ont-elles vraiment perdu le nord dans le digital ? #kingofthenorth

Bien que le le marché annonce encore une croissance annuelle à 2 chiffres dans la publicité numérique (+17%), les acteurs autour du conseil et de l’achat d’espaces semblent de plus en plus chahutées…

Un marché sans foi, ni loi #digitalwall

Le marché du marketing et de la communication digitale semble subir aussi les impacts du réchauffement climatique. Le mur de glace qui sépare les « whites walkers » du monde des vivants s’est fissuré (Ref à #GOT). Les frontières entre les acteurs s’estompent et disparaissent sous un amas de rachat ou de services autour de la data, du marketing digital et de la transformation digitale des entreprises. La cacophonie qui en ressort n’est pas toujours un terrain favorable à la compréhension de l’écosystème pour les annonceurs. Qui fait quoi au final ? Et surtout qui peut m’aider ?

agences et inter-profession

Tous les coups sont permis pour occuper la scène médiatique de la révolution numérique. Rachat ou nouveau service à base de data. Les agences doivent faire face à une double mutation : révolutionner le business modèle de leurs clients en même temps que de changer le paradigme de leur propre entreprise. Elle doivent affronter une concurrence redoutable sur leur prés carré comme je l’avais dit dans une précédent post sur la diversité de l’écosystème avec les sociétés de conseil et audit.

Les média traditionnels sont les derniers bastions de leur univers. La TV, la Presse, la Radio ou l’affichage restent encore des domaines légitimes pour les centrales/agences d’achat média. Mais pour combien de temps ? Au fur et à mesure que les média basculent dans un business modèle numérique, le champ d’intervention tend à se réduire. La promesse de la programmatique en TV et en affichage vont ouvrir la boite de Pandore à beaucoup d’acteurs, non spécialistes à la base.

Quand au marché digital, il a depuis longtemps été capté par d’autres entreprises, voire internalisé par les marques, mettant les agences média et conseil en mal d’expertises. Le search, le social puis l’achat programmatique, sont devenu des disciplines communes à tous les acteurs. Les plateformes automatiques dites « selfserved » se substituent à l’expertise conseil des agences. Et n’importe quel junior devient un expert pas tenté d’une stratégie digitale (mais qui n’en est pas une).

agences et inter-profession

Fautes aux agences qui n’ont pas su recruter et fidéliser les nouveaux talents. Préférant la gestion de leurs P&L à court terme vs un investissement sur les nouveaux talents. Pourtant elles restent l’un des meilleurs lieux pour se former aux techniques de la stratégie digitale : diversité des industries, multiplication des leviers, convergences des stratégies omnicanales, ou accès aux études référentes. Faute aussi aux annonceurs qui ont remis en question la qualité de leur relation avec des directions des achats,trop exigeantes et très suspicieuses des pratiques de ces dernières.

Les associations professionnelles sont à rudes épreuves et doivent muter #valarmorghulis

Les rumeurs vont bon train sur un rapprochement entre l’UDECAM (les agences médias) et l’AACC (les agences de publicité). Le serpent de mer du rapprochement entre les médias et la création continu d’alimenter les diners professionnels et les polémiques de tout poil. Qui doit prendre le dessus entre la création et les média ? La data devient l’enjeu de tous les entreprises du secteur de la communication. Chacun cherche son chat ou sa data.

agences et inter-profession

L’UDA (Union des Annonceurs) devient l’UDM (Union des marques) et investit enfin lourdement le territoire du digital. Et ils ne semblent pas avoir de limites dans leurs prérogatives. Un rôle de plus en plus actif et qui débordent forcément sur l’organisation de l’inter-profession. Il reste à savoir jusqu’où les annonceurs doivent structurer le marché vs ceux qui le proposent. C’est comme si un arbitre de football se mettait à jouer avec l’une ou l’autre des équipes. Cela surprend un peu au début…

Quand à l’IAB, elle se recroqueville sur sa partie vendeur « Sell Side et tech« , délaissant au passage l’autre versant, les agences conseil en achats d’espaces et en création avec l’adoption de ses nouveaux statuts. Revanche de négociations mal vécues par des acteurs en recherche parfois de leur second souffle de croissance, spoliée par les GAFA (présent dans l’association #schizo).

La fusion avec le SRI n’est pas encore pleinement assumée. Mais les stigmates sont là : même locaux, sujets collectifs, et positionnement maintenant quasi identique). Une tendance à l’inverse du marché international. Dommage pour l’écosystème. L’avenir nous dira si ce choix est le bon. #ValarMorghulis

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