Le « First Price Auction », va-t-il vraiment faire bouger le marché du programmatique ?

Le 6 mars 2019, Sam Cox, Group Product Manager annonce sur le blog de Google un changement radical sur la plateforme Google Ad manager (achat display programmatique). Quelles conséquences pour le marché de l’achat programmatique ?

L’achat programmatique s’emballe

L’annonce est presque passée inaperçue. Google a l’intention de mettre fin au système de gestion des enchères en vigueur sur sa plateforme d’achat display.

La fin de l’enchère de Vickrey ou Second Price Auction

Pour comprendre ce changement, il faut revenir sur le concept de base de l’achat programmatique dit « second price auction » ou enchère de second prix. Cette mécanique d’enchère en achat programmatique est basée sur les travaux de l’économiste américain William Vickrey (1914-1996), prix Nobel en 1996.

Le principe de base :
Type d’enchère à plis fermé où le lot est attribué au plus offrant mais au prix donné par le deuxième plus offrant. Ce système permet une allocation optimale à la fois pour le vendeur et l’acheteur. En effet, un acheteur maximise ses chances en pariant la valeur exacte à laquelle il estime le lot. Du point de vue du vendeur, l’évaluation du lot est maximisé dans le cas général.
C’est le modèle adopté par le marché programmatique. Celui qui fait l’enchère la plus haute remporte le lot, mais il ne paie que 0,1€ de l’enchère du second. C’est aussi le modèle utilisé en achat de mots clés sur Google ads.

programmatique buying

Pourquoi faire compliqué, quand on peut faire simple ?

La raison mis en avant par Google sur ce changement stratégique est justifiée par la volonté de simplifier le marché du display programmatique. Bon esprit, mais est-ce la seule raison ?

Il faut dire que depuis que ce système existe, les algorithmes des différents acteurs de l’achat programmatique se sont adaptés à la contrainte de l’enchère de second prix. Les stratégies d’achat/vente des plateformes DSP ou SSP ont joué avec la mécanique pour optimiser les achats d’un coté (DSP) et les ventes de l’autre (SSP). Face à cela, les techniques de « header bidding coté SSP se sont généralisées. En 2 mots, c’est une couche technologique qui permet de « challenger » les enchères des SSP. Les éditeurs et plateformes technologiques ont espéré (et parfois réussi) par ce biais, faire grimper les CPM des éditeurs.

programmatique header bidding

Depuis, les opinions divergent entre les acteurs sur les bénéfices du header bidding pour les éditeurs. Les plateformes SSP « challenger » ont profité de cette opportunité de rentrer dans certains deals ou position dominante de certaines plateformes.

Un changement de paradigme de l’achat programmatique ?

Ce qui est sûr, c’est que ce changement opéré par la plateforme leader en achat programmatique va rebattre les cartes des acteurs de l’Adtech à l’horizon 2020. Changement d’algorithmes d’optimisation des enchères coté acheteur pour tenter de juguler les hausses spectaculaires des CPM. Les traders vont s’arracher les cheveux pour optimiser leurs R.O.A.S (Return on Ad spend). Et coté SSP, le challenge de valorisation des inventaires des éditeurs semble plus prometteur, mais cela ne résoudra pas le sujet de la rétribution de leurs audiences. Du moins tant qu’il y aura autant d’intermédiaires entre l’éditeur et l’annonceur. Retour à la case départ ?

Si Google opère ce changement radical, ce n’est pas anodin. Loin d’être Candide sur le marché, leurs annonces sont généralement bien réfléchies. Il n’y a qu’à se rappeler le DBMGate du 25 mai 2018 avec le RGPD (voir mon article sur le sujet). Ils souhaitent faire grossir leur volume sur cette partie. Cela pourrait profiter au marché et à pas mal d’acteurs, mais c’est surtout la garantie de garder leur position de leader dans la course à l’impression publicitaire.

Les perdants : Les annonceurs ?

first price auction programmatique

C’est possible. Car le CPM risque de grimper au cocotier, et de facto, faire baisser la rentabilité des dispositifs display programmatique. Les traders en seront les garants.
Ou alors, cela peut réduire les marges des acteurs intermédiaires dans l’achat programmatique. C’est dernier revendant leurs impressions à des prix raisonnables aux annonceurs, pour éviter les changements d’investissements de ces derniers vers des systèmes plus rentables ou d’autres média. Une manière possible d’affaiblir les revenus des concurrents / partenaires / intermédiaires de Google. Le marché est toujours très consanguin.

During this time, publishers and app developers will need to rethink how they use price floors and technology partners will need to adjust how they bid for Google Ad Manager Inventory.

Google Blog

Dans tous les cas, cela ne résoudra pas immédiatement le sujet de la transparence du marché programmatique. Sujet revendiqué par les annonceurs depuis très longtemps maintenant. A suivre…la transition finale est pour fin 2019.

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