My Tailor is Reach and Frequency

Entre le message « Sur mesure » et le message de masse, le coeur du digital balance toujours. Longtemps considéré comme un media de marketing direct voire d’hyper-ciblage, le digital a aujourd’hui tous les stigmates d’un mass média. Mais le clivage persiste…Pourquoi ?

Toucher le consommateur au plus près…

Le fantasme des marketers est de ne toucher que leurs cibles utiles, histoire d’avoir un ROAS positif tout de suite. Le bon message à la bonne personne au bon moment reste toujours un objectif fantasmé dans notre industrie . Et pour se faire, la donnée devient la convoitise de tous. La moisson est immense et chaque technologie implémenté dans un contenu, une interface est un prétexte à sa collecte.

Tout est donnée (data) ou donné. La collecte des informations massives pour en extraire la substantifique moelle, le nectar ultime qui permettra d’adresser le « super » message publicitaire à la bonne personne au bon moment. Le hic ce n’est pas d’identifier la bonne personne, mais de savoir parler au bon moment. Car ce n’est jamais le bon moment….entre nous.

La publicité dérange car elle est de nature intrusive, agaçante, interpellante voir disruptive. Le GROS mot est lâché. Mais, sans attention, la publicité n’est rien. Un simple message laconique de plus dans la lobotomie des cerveaux. La course à l’argumentation subtile n’a pas de place et où l’efficacité du message doit être supérieur au produit lui-même. Et pourtant l’attention pour la publicité c’est LE SUJET. Pas de bonne Pub sans Attention. ET L’attention est corrélée à la capacité d’une marque à émerger dans un océan d’informations. 2 solutions possibles : taper fort, être présent partout avec un message souvent laconique. OU « disrupter » en faisant le BUZZ, comme on dit. Le digital marketing est écartelé entre faire du Reach, de la couverture de cible et/ou toucher uniquement les personnes qui sont prêtes à transformer. Et aussi répéter le discours de la marque jusqu’à ce que ça rentre. My Tailor is REACH & FREQUENCY alors…

Conquérir les masses pour être à la masse

Tel un chercheur d’or qui empaille du matin au soir pour trouver le filon, la publicité digitale crible les torrents de contenu déversés dans le lit de l’internet. La formule est consacrée :

Contenu + Audience = Chiffres d’affaires publicitaires / production du contenu

Le digital devient « REACH » et veut toucher tout le monde. Il n’y a qu’à regarder les argumentaires du marché faisant état de la puissance de chacun (C’est pareil pour tous les média). Logique quand on sait que les annonceurs ne les reçoivent qu’à partir du moment où ces derniers ont une part de voix significative sur le marché. Mais sans maitrise , la puissance n’est rien, comme dirait la publicité d’un fabriquant de pneus. Certains gros GAFAM en font l’amer expérience depuis quelques temps sur le marché.

Le « Carpet Bombing » est donc de rigueur pour toucher ses cibles précises

Car faire de la couverture est aussi utile à la précision du ciblage, en fait. Cibler des personnes sur le digital c’est aussi faire la moisson des données potentielles. Chaque bandeau, chaque techno délivre son flux de tracker. Et si le contact n’est pas immédiatement utile, rassurer vous, il va être revendu à d’autres en recherche de cibles précises et utiles. Ces données qui viennent alimenter les DMP et CDP des acteurs de l’adtech et demain les algorithmes prédictifs sur vos intentions d’achat. MY TAILOR est toujours REACH & FREQUENCY, pour la bonne cause…

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