Pour la diversité des acteurs dans l’industrie Adtech

Les jumeaux statistiques (look-alike) utilisés dans la data ont fait des petits dans l’industrie de l’adtech. Les entreprises se ressemblent de plus en plus en matière de prestations de services.

Les look-a-like de l’adtech

Les ESN qui ont (re)bondi sur la transformation digitale, se retrouvent en confrontation directe avec les cabinets de consulting. Les agences média et de communication débordent de leurs prérogatives initiales en allant chercher de la marge additionnelle dans les prestations de production numérique ou dans les techniques du marketing digitale. Le digital devient le fourre-tout de l’entreprise en recherche de croissance. Aujourd’hui vous pouvez par exemple acheter vos emplacements publicitaires par presque tous les acteurs du marché de l’adtech : Soi directement par google via leurs « Selfserved platform », soi par une agence média, soit par une ESN (Entreprise de service numérique), soi par une agence de communication ou une agence spécialisée dans le digitale. Ou encore vous pouvez passer par des média ou des régies qui vont faire également le même type de prestation, en privilégiant au passage leurs univers de référence (comme les autres). L’automatisation des achats publicitaires précipitent les acteurs dans le même sac. La concurrence devient frontale avec tous les membres de cette industrie.

Alors, Acheteur ou Vendeur adtech ?

Le marché de l’adtech devient complètement consanguin. Au point de ne plus faire de distinction entre les forces en présence. Les agences média sont devenues des régies en puissance (entendez par ici des vendeurs ou revendeurs d’espaces publicitaires pour le compte d’annonceurs.). Les régies ont maintenant intégré leurs propres capacités d’achat d’espaces publicitaires, pour faire face aux GAFAM. Ces derniers quand à eux sont une bonne synthèse des prestations de services autonomes, réalisées par les acteurs précédent pour le compte des entreprises de toutes les tailles.

Le SRIAB voit le jour

Il en est de même pour les associations tel que l’IAB et le SRI. Annoncée lors des précédentes élections, la fusion peu cachée de rapprocher l’IAB et le SRI ne fait plus aucun doute aujourd’hui. Ils ont d’ailleurs fait lieu commun (sans le dire à ses membres), avant d’avoir fait sujet commun. Vous me direz que c’est les mêmes acteurs ; Alors pourquoi pas ! Mais les objectifs et la vision n’étaient pas les mêmes à la base. Le SRI représente les acteurs vendeurs d’espaces sur internet, et l’IAB représentait tout l’écosystème de l’industrie publicitaire digitale : agence conseil, start up, adtech, société d’études, annonceurs, cabinet de consulting, recruteurs, éditeurs et régies. En rapprochant les 2 entités, le risque d’avoir une vision convenu et consensuelle est réel mais peut-être nécessaire pour rationaliser certaines pratiques du marché. Au risque d’en faire perdre le latin des annonceurs dans l’identification de la chaine de valeur qu’ils payent. Le risque est que ce rapprochement évacue les petits acteurs du marché, au profit d’une oligarchie peu enclin à se laisser concurrencer par de nouveaux entrants. L’ouverture des statuts du SRI aux GAFA sous la porte de la technologie est un signe un peu hypocrite quand on sait que Google et Facebook sont des régies à part entière avant d’être (aussi) des technologies tierces pour le compte des dites régies vendeurs, acheteurs et producteurs de contenu. Mais le véritable danger est de vouloir finalement jouer le rôle du vendeur, en même temps que celui de l’acheteur.

Ecosystem sans couture, l’Adtech doit néanmoins garder la richesse de sa diversité.

Les DSP (acheteurs) sont finalement aussi des SSP (vendeurs ou revendeurs) en puissance et ont tous une DMP (data provider) à faire valeur auprès des financiers de l’économie publicitaire (les annonceurs). L’automatisation permet de s’affranchir des frontières, autrefois plus claires. Au risque de confusion, le risque de refermer et d’appauvrir le marché est réel avec ce type de pratique.

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