Alors, Branding ou Performance ?

Si vous hésitez toujours entre les 2 c’est que vous avez un problème ? Cette dichotomie est désuète sur le marché digital (ailleurs aussi). Et pourtant on persiste parfois à se laisser emporter par la volonté de rentabilité immédiate des actions marketing….et donc de privilégier la performance au branding…et pourtant…

Seule la performance est comptable ?

performance marketing & brandingLe digital s’est construit depuis plus de 20 ans sur la base de la performance (intimement lié au marketing direct) et sur les résultats tangibles qu’elle pouvait appréhender. Seul média capable de mesurer la chaine de valeur de la communication d’un bout à l’autre du tunnel de conversion sans interruption. c’est toujours le cas d’ailleurs. La performance fait parti de l’ADN de toutes les actions de marketing et de communication sur les supports numériques. Les points de contacts sont multiples et permettent d’avoir une idée assez proche du comportement du consommateur « in vivo » et de sa capacité à faire de la conversion « instantanée ».

Mais convertir sans engagement et sans valeur est une vision étroite du rôle de la communication dans son ensemble. L’action de communication que doivent faire les marques est beaucoup plus complexe que le simple fait de transformer. La performance marketing n’est donc pas la seule activité qui se doit d’avoir des indicateurs tangibles.

Seul le branding est vertueux ?

L’art de la communication publicitaire est de faire passer des messages à fortes valeurs ajoutées auprès d’une cible plus ou moins large. Que se soit dans une logique de notoriété ou de partage des valeurs de la marque. Le problème sur ce type d’objectifs c’est qu’il est plus complexe à évaluer sur du court terme pour les annonceurs. De plus, la diversité des supports numériques et les différents modes de lecture des contenus sur le digital (recherche, partage, écriture, lecture, comparaison, divertissement, jeux, business ou perso…) en font un élément complexe à mesurer dans un temps de plus en plus « live ».  Panel ou Mega panel (people based marketing) sont plus complexe à élaborer et à rendre fiable.

performance marketing & brandingLes récents progrès de Médiamétrie, appuyés par les acteurs du marché sur l’évaluation des objectifs de branding (couverture et répétition en particulier) doivent amener les annonceurs à plus de justesse dans l’élaboration de leurs stratégies digitales en amont. l’art de la prévision est une vrai vertu du conseil stratégique. Faire du REACH (c-a-d de la couverture sur la cible), comme les experts le disent est pourtant l’un des indicateurs regardés par les annonceurs. Et la performance a aussi besoin de « Reach » pour transformer; Et quand le digital n’est plus capable d’assouvir sa soif de couverture organique ou payante, alors les média traditionnels jouent encore leur rôle majeur d’exposition. La complémentarité entre le digital et la TV est claire, et certains outils permettent de faire la jonction entre les 2 univers.

Branding et performance marketing, le ying et yang de la stratégie digitale.

Sur le digital c’est encore plus vrai qu’ailleurs. Il va de soit que tous les média peuvent se prévaloir de jouer les 2 rôles en simultané. Mais le digital au sens large est certainement le point de contact optimal pour accélérer la conversion, hue et gare à sa continuité ou son omnicanalité. Mais la répartition des objectifs est fondamentale pour assurer l’efficacité d’un dispositif. Savoir le rapport entre branding et performance est déterminant pour calibrer et activer les différents canaux.

Les qualités de chaque levier sont à la fois distinct et convergeant. C’est cet élément là qui est complexe à assimiler pour le marché.

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