Programmatique version TV is coming !

L’annonce du rachat de Gamned par TF1 va certainement réveiller les consciences du marché sur la disparition définitive des frontières entre les différents acteurs du monde programmatique. Les annonceurs risquent de s’y perdre un peu plus ou pas ?

Programmatique TV : « Damned, I’m gamned »

Une fois n’est pas coutume de voir certains médias mettre la main sur un écosystème programmatique en phase de croissance. Avant TF1, il y a eu des précédents : Le rachat de Benchmark Group (JDN, L’internaute, et avec ZeBestOf, Trading Desk indépendant du groupe racheté) par le groupe Figaro avait déjà donné un coup de canif sérieux aux frontières déjà poreuses de l’industrie publicitaire digitale. Celui du rapprochement entre Tradelab et Webedia étaient un fait presque attendu de la part du groupe Fimalac sur la gestion de leurs données et des enjeux du marché publicitaire programmatique.

Le rapprochement d’un acteur Trading Desk d’un groupe audiovisuel comme TF1 risque de modifier fortement les règles du jeu du marché publicitaire :

Pour TF1 c’est une manière d’accélérer le dossier sur la TV adressée, dont les acteurs de l’audiovisuel espèrent tirer profit, comme aux USA. Rien n’est moins sûr car il faut une intervention du législateur pour permettre au marché d’être libre de toutes contraintes. La TV adressée risquant de faire mal aux acteurs locaux. On peut imaginer qu’ils fassent pression sur les institutions pour limiter la libéralisation des règles du jeu en la matière.

May the Force still with you ?

Mais cela pose aussi l’équilibre des forces entre les acheteurs et les vendeurs. En effet, la question du rapport de force entre l’offre et la demande est posé. TF1 ne se présente plus uniquement en tant que média, mais en tant qu’opérateur conseil et devient de fait, juge et partie sur l’achat d’espaces publicitaires du marché. La capacité des Trading desk (via leurs DSP) à avoir la totalité de l’offre programmatique du marché, permet d’envisager ce que l’on appelle l’extension d’audience. Leur interview dans Ad-echange.fr est sans équivoque sur cet aspect.
En deux mots, si les médias digitaux de TF1 n’arrivent pas à fournir les cibles demandées aux annonceurs dans leurs univers de marques, TF1 pourra faire appel à son TD (Gamned) pour aller chercher ces cibles (ou des « look-a-like ») sur des sites qui ne fait pas partie de son périmètre de régie, voire d’aller acheter l’audience sur des sites concurrents du groupe TF1. Vous me direz, pourquoi pas ? Mais en faisant ce type d’actions, c’est une partie des datas des concurrents qui seraient également en lecture directe par TF1. Puisque pour acheter une audience ciblée et qualifiée, il faut avoir des données sur les emplacement en question et donc des marqueurs de mesure (tag). De fait, TF1 connaitrait précisément la structure d’audience des sites de FTV, par exemple, et la manière dont les internautes y réagissent.
Pour TF1 c’est un effet d’aubaine qu’ils pourraient exploiter dans leurs stratégies commerciales. Je ne suis pas sûr que les sites qui accepteront, en tirent vraiment un profit suffisant. Mais ils ne sont pas les premiers à le faire… Car avant eux les principaux acteurs des GAFA pratiquent cette dualité.

Copycat de Google Marketing Platform ?

programmatique GMPLe modèle google fait des petits : être des 2 cotés de la barrière (achat/vente) est certainement le seul business modèle qui peut tenir économiquement la route. Cela permet en  effet d’ajuster les performances financières et de récupérer les pressions d’achats avec une gestion des ventes. La maitrise des audiences d’un coté et la gestion de l’optimisation pour les achats. La pression des annonceurs sur les coûts d’achat des audiences est telle que les acteurs du programmatique sont obligés de compenser leurs négociations d’achat par une présence et un revenu additionnel dans la vente. Hum, hum…

Confusion des genres ou nouvel ordre de l’industrie, on ne peut reprocher à TF1 de se lancer dans cette aventure, car « ya compet, comme on dit ». Une manière de tenter de reprendre une place de « leader » sur le digital, trustée par 2 acteurs majeurs: Google et Facebook. Et puis les Trading Desk sont des « régies comme les autres » dans les statuts juridiques c’est sur. Donc pas de changement de paradigme pour une autre régie dans ce rachat. Le risque est plus pour ceux qui mettent leurs audiences en mode automatique sans protection ou réciprocité avec ces nouvelles capacités de trading des média.

Ces mouvements semblent au final assez naturels au regard de la proximité des acteurs de l’adtech pour développer leurs business. L’équilibre entre acheteurs et vendeurs, déjà rompu par les agences d’achats d’espaces avec leurs Trading Desk ont créé un précédent sur lequel les médias sont obligés de répondre. Question de retour de force…et de business…;

La consanguinité technologique du marché est très forte

programmatique TV gamnedFaites le test sur l’outil de mindnews et vous verrez que les technologies du marché programmatique à travers la gestion du fichier anti-fraude de l’IAB Ads.txt laisse à penser que la notion d’exclusivité n’existe vraiment plus. Tout le monde est en cheville avec les autres acteurs. Ce n’est pas un reproche, un simple constat du marché ; La volonté des annonceurs pour une transparence plus importante risque d’en pâtir sérieusement. En 2 mots c’est bien la preuve que les technologies de l’Adtech sont obligatoirement permissives entre elles pour permettre au marché d’exister en tant que Marketplace. Tous les acteurs sont donc en capacité de travailler ensemble. Nous sommes dans l’ère de la  » COOPETITION « .

Mais jusqu’où les annonceurs seront permissifs sur cette situation du marché ? Telle est la question.

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