Alors, Transparence ou pas ?

Le marché publicitaire digital souffre d’un manque de transparence maladif et historique. Et ce défaut de transparence c’est aussi un sujet de confiance que les annonceurs doivent retrouver pour continuer d’investir sur le Méta Media.

Transparence publicitaire, je t’aime, moi non plus.

Transparence publicitaireLe rapport de force que le marché tente d’entretenir entre les annonceurs, les agences et les régies est un combat qui n’incite pas à plus de transparence. En effet, les annonceurs exigent énormément de leurs partenaires agences pour garantir cette transparence. Mais les agences sont pris dans un étau entre une direction des achats des annonceurs, qui n’est pas toujours capable de faire la distinction sur leurs valeurs intellectuelles. Et les opérationnels subissent les frasques de ses dernières. La pression des honoraires commissionnaires ne permet pas, en situation de stagnation ou de régression des budgets de garantir la qualité des prestations des agences. Pourtant, elles sont souvent de bonne volonté : ouvrant leurs livres de comptes aux annonceurs à travers des audits financiers et techniques. Mais ces derniers sont réalisés par des cabinets qui sont eux mêmes impliqués (pour la plupart) dans la transformation digitale de ces mêmes annonceurs. Tel des pilleurs de savoir faire, ils puisent les ressources des agences et exploitent leurs faiblesses pour en faire un atout concurrentiel sur une bataille mondiale autour du digital. Et si les agences refusent les audits, elles sont aussitôt classées comme boni-menteurs sur le marché. Alors certes, elles sont prêtent à tout. Mais à qui la faute ?

Transparence publicitaire, le bal des vampires

Transparence publicitaire sur le digitalLe rapport entre les annonceurs et les régies c’est aussi le bal des « suceurs de sang ». Les annonceurs se plaignent auprès des régies de ce manque de transparence, occasionné par les intermédiaires. Les régies profitent de leurs statut « neutre » (mais qui ne l’est pas en fait) pour influer sur la perception des annonceurs sur le marché. Telle des girouettes, les régies sentent le vent et les tendances des confessions des annonceurs. L’objectif étant de bonne guerre en influant sur la recommandation de l’agence. Le gain ou le maintien de leurs part de marché est en jeu. Les annonceurs ayant un peu perdu la foi en leurs partenaires agences, se tournent vers les régies pour démêler le vrai du faux dans ces relations dont on sait que le nerf de la guerre est l’exigence de qualité des équipes, payées comme des juniors. Les régies promettent aussi la transparence, mais ne sont pas toujours capables de garantir cette dernière, au regard de la pauvreté des briefs des agences, ou des addictions de leurs éditeurs aux couches technologiques pour leur garantir la valeur perdue des impressions publicitaires. La dénonciation par les régies de la sur domination des GAFAM est aussi hypocrite, car elles font aussi appels à ces GAFAM pour les sauver techniquement d’un naufrage (la part de marché de DBM est sans précédent au sein des régies et des éditeurs. On parle de plus de 80%). Et les GAFAM souhaitent continuer leur domination sans pour autant être sur le devant de la scène. Vivons heureux, vivons caché.

Transparence publicitaire, du sapin au boulôt

Quand à la relation Agences / Régies, nous sommes encore sur un marché de dupes. Les agences étranglées par les baisses systématiques des honoraires, doivent souvent leur salut à des pratiques qui laissent pantois Michel Sapin, 20 ans après. Sur un jeu d’équilibriste structurel et relativement légal de leurs organisations, elle jouent au chat et à la souris avec l’exigence parfois démesurée de croissance des régies. Mais ce n’est pas les seules. Le marché est contaminé par des marges garanties qui impliquent toute la chaine de production, de l’éditeur à la technologie usitée. Chacun essayant de se prémunir des fluctuations économiques, des soubresauts des performances et des « forecast » exigés par les packs d’actionnaires. Si les règles françaises limitent le sujet, l’activation internationale est facilement opérable et systématique. Et l’expatriation est de rigueur pour tous les acteurs désireux de survivre.

Je te tiens, tu me tiens par la barbichette…

Tout le monde tient tout le monde, donc. Personne n’a intérêt à rompre le cercle. Le rapport de force est permanent et maintien ce statut quo. C’est pourquoi la transparence ne peut pas être à l’ordre du jour des organisations interprofessionnelles. Et même si elles prétendent le contraite. Elles virevoltent autour du sujet de la transparence avec l’espoir que cette chaine sera rompue un jour. Mais pas par eux. Voilà pourquoi les rapports de forces entre les acteurs ne peuvent amener la vrai « transparence » nécéssaire à la confiance des investisseurs du marché digital.

Mais cette mécanique historique sera brisée par l’arrivée de la Blockchain, qui va redéfinir les contours des cartes de l’intermédiation dans la chaine publicitaire, tôt ou tard. c’est juste une question de temps et de technologie. Et ce sera la fin du cercle vicieux. Verrons-nous la fin des « middleMen » comme les appellent les anglo-saxons ? Seul l’avenir nous le dira… Quel suspens !

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