La fin du CPM

20 ans d’existence et c’est peut-être la fin d’un règne hégémonique.  Le CPM brut de coffrage semble avoir vécu ses dernières années prolifiques. Du moins on l’espère…

Le CPM est mort, vive le CPM

CPM

20 ans ou plus, que l’on supporte ce Coût pour Mille impressions comme monnaie d’échange sur le marché. Sa valeur n’a de cesse de baisser bien que les régies et éditeurs aient tout tenté ou presque pour maintenir le niveau.  La programmatique annoncée comme le modèle salvateur de la banqueroute publicitaire ne semble pas satisfaire tout le monde malgré la croissance positive. La preuve : le débat fait rage sur le marché entre les partisans de l’enchère : 1st Auction or 2nd auction, that’s the question ? Le header bidding a certainement un rôle de valorisation à jouer mais au bout du bout, les constats sont là : Le CPM brut (c-a-d adservé) ne peut plus être la valeur de référence du marché. Nous avons besoin d’une nouvelle référence claire et simple sur le marché, basée sur les notions de visibilité et non sur le simple comptage du chargement de la publicité sur le device. Entre Adblock, refresh, encombrement publicitaire, le marché est aujourd’hui malade de ses concepts de départ.

Pas vu pas pris…

Blog-HD-CPM3.jpgPourtant il existe plusieurs variantes à ce CPM brut. Les notions de visibilité défini par le MRC il y a maintenant plus de4 ans est encore un métrique contesté par bons nombres d’acteurs. Les raisons ? Un manque d’adéquation de ces contraintes avec leurs business modèles en place. C’est simple, non. Pourtant on est dans le bon sens absolu : une publicité ne peut être une publicité si et seulement si elle est vue par la personne ciblée. Le modèle de la production massive d’impressions, sur lequel est basé beaucoup de BP des vendeurs d’espaces est dépassé et sans fondement. Mais comme il n’y a pas de contrôle suffisamment indépendant, tout le monde fait encore n’importe quoi, pourvu que l’argent rendre. Le seul point de passage est le retour sur investissement que les annonceurs recalculent pour éviter de se faire avoir….pas vu, pas cliqué, pas transformé !

Il existe déjà une définition plus fine de l’impression publicitaire, établi par le CESP.

Le VCPM, nouvelle norme du marché ?

CPM et impressions publicitaireIl existe maintenant une variation plus saine, mais plus complexe sur le CPM. C’est le VCPM, V pour Visible (Viewable en VO). IAS, l’un des mesureurs et contrôleurs de la visibilité des formats publicitaires et de leurs impressions porte le sujet depuis pas mal de temps. Mais bien que bons nombres de vendeurs et acheteurs ont pris conscience de cette nouvelle valeur, ce n’est pas la norme. Pourquoi ?

c’est un modèle plus complexe à mettre en place car le volume d’impressions visibles et vendables n’est pas aussi simple pour les régies à prévoir. L’engagement sur les impressions visibles ne peut être pour le moment un facteur de vente. Ils leur faut du retour d’expériences sur tous les formats qu’elles ont choisi de commercialiser. Il faut dire que bon nombre d’entre elles ont trainé les pieds pour travailler la visibilité de leurs formats. La boulimie des éditeurs à intégrer les technologies innovantes à coup de MG (marges garanties) a multiplié les formats sur leurs plateformes et l’encombrement. Réduisant ainsi de facto la visibilité de chaque format. Les nouveaux standards de l’IAB ont explosé en volume et en vol, obligeant le Techlab US a tenter d’instaurer un nouveau standard de format (bientôt 2 ans). Mais ce dernier a du mal à percer auprès des éditeurs : manque de communication et d’autorité par l’inter-profession.

Il est donc plus que temps que le VCPM soit la norme pour rassurer les annonceurs sur leurs investissements publicitaires sur le digital. Seul le SRI a pris le taureau par les cornes en créant le D.A.T., mais si l’intention est très bonne, l’exécution des nouvelles règles en la matière manque encore d’arbitrage. Peut-être que tous le monde n’a pas intérêt finalement à être dans la norme…à suivre.

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