Huggy, les bons tuyaux #DBMGate

La programmatique, au jour de la mise en application du RGPD a connu un événement qui risque d’avoir beaucoup de répercutions sur le marché. Retour sur un fait du marché sans précédent…

Pour comprendre les conséquences, il faut revenir à un peu de pédagogie sur la manière dont le marché programmatique fonctionne à ce jour :

Il était une fois l’achat automatique…

Dans l’achat d’espace automatisé, il existe plusieurs types d’acteurs sur la chaine de production : Les Editeurs, détenteur du contenu, et qui commercialisent les emplacements publicitaires. Pour mettre leurs inventaires à disposition du marché, ils utilisent des SSP (Sell Side Platform). Les SSP sont des préparateurs d’audiences prêt-à-être-achetées. Pour cela ils s’adressent aux acheteurs par l’intermédiaire des DSP (Demand Side plateform). Ces derniers sont pilotés par les Trading Desk sous le « contrôle » des annonceurs. Sur le papier c’est SIMPLE, Non ? ou presque.

DBMgate

Data is coming…

Et puis chemin faisant, d’autres acteurs ont rejoint la partie car la data est devenu le centre du monde dans le business. Car l’enjeu de toute cette effervescence c’est l’efficacité des dispositifs et la connaissance marketing par la donnée collectée.DBMgate Data is comingAvec cette donnée, le nombre d’intermédiaires a considérablement augmenté. De plus en plus de solutions de ciblages et de techno interfèrent dans la chaine de production de l’achat programmatique du marché publicitaire. Les relations commerciales n’ayant pas lieu d’un prestataire à un autre, mais tout azimut. En 2 mots, tous le monde travaille avec tous le monde.

DBMGate

Ils voient des cookies partout

Jusqu’ici tout va bien, même si la transparence réclamée par les annonceurs n’est pas encore complètement au rendez-vous. Chacun dépose ses traceurs (cookies ou autres systèmes de repérage de comportements). Les données sont même « matchées » entre elles à travers des protocoles que l’on appelle des tables de correspondance. Ceci afin de dédupliquer les individus dans ses différentes navigations, et éviter de compter plusieurs individus dans les statistiques des dispositifs de collectes de la donnée.

DBMgate
Le cookie est partout pour mesurer les performances pour chaque intermédiaire.

FullStack Metal Jacket

Autre phénomène important pour comprendre le #DBMGate c’est la domination de certains technologies sur le marché mondial de la publicité digitale. Doubleclick, solution d’adserving historique du marché, racheté par Google le 11 mars 2008 pour la bagatelle de 3,1 Milliards de dollars, devient en quelques années un acteur incontournable de l’achat programmatique. Techno simple et efficace, elle est adoptée par une grande majorité des acteurs du marché de l’adexchange. Avec un ambiguïté importante : Doubleclick Bid Management (DBM) est présent en tant que DSP et aussi SSP. Ils sont acheteurs et vendeurs. mais tous les autres font la même chose. Ce qui leur permet de servir tous les acteurs désireux de se positionner sur l’univers de l’achat automatisé. Certains acteurs (annonceurs, régies, TradingDesk ou agences) deviennent des excellents clients en étant « full stack » chez Google/Doubleclick. C’est à dire qu’ils ont toute la collection des produits Google/Doubleclick.

DBMgate Suite d'outils FULLSTACK de Google/Doubleclick
Suite d’outils FULLSTACK de Google/Doubleclick

Ce qui confère à DBM une place de leader sur le marché. Position légitime tant les produits d’Alphabet font preuves de simplicité entre eux et facilitent les implémentations toujours techniquement complexes des campagnes publicitaires sur le digital (Hélas!). Bref, tous le monde travaille avec Doubleclick de près ou de loin. Y compris les concurrents directs. En fait, le marché programmatique est devenu une foire technico-financière plutôt « vertueuse » pour l’écosystème. Chacun ou presque y retrouvant ses intérêts à très court terme (sauf peut-être les éditeurs). Et ce, même si, en façade les régies fustigent la domination de google sur le marché publicitaire (voir post).

Je vous demande de vous arrêter…

Et puis, le 25 mai arrive avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Le consentement explicite et éclairé devient la nouvelle règle du jeu. Et comme le cookie est considéré comme un donnée personnelle évidente (capacité à pouvoir identifier un individu directement ou indirectement selon la CNIL). Et dans le contexte de la complexité du programmatique, vous voyez bien que les tuyaux entrelacés des technologies autour de la data cela pose un problème : Le consentement de la multiplicité des cookies de suivi devient le casse-tête des développeurs. Tous les acteurs deviennent « GDPR compliant » en leur sein, mais la consanguinité des relations techno-commerciales n’est pas vraiment traitées.

DBMgate RGPD

Et lorsque DBM n’arrive pas à avoir la validation du consentement des autres acteurs de la chaine, et bien, il n’a pas d’autre choix (décision juridique certainement) que de couper la relation en attendant d’avoir une validation des consentements. Google est trop sous les projecteurs de la CNIL pour se faire avoir sur ce point. Je rappelle que en cas d’infraction c’est 4% du CA mondial du responsable de la collecte qui est en jeu.

En pleine paix ! Il chante et puis crac, un bourre-pif !

Et là, c’est le drame, car en l’espace de quelques heures c’est une chute importante des revenus de beaucoup d’acteurs du marché (cf l’article du JDN). DBM ayant limité les partenaires du jour au lendemain. Non mais t’as déjà vu ça ? En pleine paix ! Il chante et puis crac, un bourre-pif ! Il est complètement fou ce mec (Les Tontons flingueurs – 1963). Il s’en suit une succession de réunions entre les différents acteurs touchés. Car même ceux qui étaient « FullStack Google » se plaignent de ne plus pouvoir acheter les inventaires des autres acteurs via la plateforme DBM. Je vous ai dit que les tuyaux étaient mélangés.

Alors, Google a annoncé qu’ils allaient adopter le Content Framework de l’iab Europe (il l’ont fait 3 jours avant le 25 mai 2018, hum, hum). Mais techniquement il fallait quelques mois de développement pour permettre de résoudre la situation un « peu » tendue ». Il s’en suit une lettre de l’inter-profession (UDA – UDECAM – SRI – GESTE – IAB FRANCE) sur le sujet à l’attention de Google pour dénoncer les faits et les conséquences d’un tel agissement.
La lettre se termine en ces termes :  » ...Enfin, nos associations représentatives de l’ensemble du marché, vous informent par la présente qu’elles sollicitent des rendez-vous auprès de l’Autorité de la Concurrence et un rendez-vous auprès du Secrétaire d’Etat chargé du numérique, Monsieur Mounir Mahjoubi, afin de partager les conséquences d’une telle dépendance technologique et d’alerter sur les effets collatéraux de votre interprétation du Règlement. Nos associations se tiennent à la disposition de vos équipes pour échanger de façon constructive et ouverte sur les moyens de remédier au plus vite à la situation actuelle dans le respect des intérêts de tous. « .  La posture de l’iab France est courageuse ou hypocrite car google est aussi membre du conseil d’administration de l’iab (et un gros financeur de l’association). 

Je crois en effet que la saisie de l’autorité de la concurrence sur ce fait relève de l’abus de position dominante. Sans être juriste ou avocat, il en a tous les signes avant coureur. Si c’est le cas, on pourra dire que Google a fait un choix entre la Peste ou le Choléra, finalement. Mais je ne crois pas que nous irons jusque là tant le marché n’est pas prêt de scier les bons tuyaux de « Huggy » Google. à suivre…

 

 

 

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