Epub: 4 Mds €, et moi, et moi, et moi…

La barre des 4 milliards d’euros a été franchit pour la première fois dans les investissements publicitaires en France en 2017 (source SRI, UDECAM par PWC). Renfonçant, ainsi sa position de média leader sur le marché publicitaire, le digital est encore à la traine sur certains aspects. Et alors ?

Les 5 chiffres clés de l'Epub en 2017 -Obsepub
Les 5 chiffres clés de l’Epub en 2017 -Obsepub

Le rituel de l’annonce des chiffres du digital par PWC depuis quelques années est devenu un rendez-vous clé du marché digital. Les croissances à 2 chiffres est une condition siné qua none de cette dynamique. D’ailleurs en 2016 la croissance n’était que de 7% et on parlait de croissance en demi teinte. Certains, y voyaient déjà la fin de l’âge d’or du digital. Et bien, les chiffres 2017, viennent démentir les plus pessimistes d’entre nous. La France n’est plus en retard et est en phase avec les autres pays européens. Doit-on y voir un effet Macron, là aussi ? #Franceisback. Les tendances restent les mêmes depuis quelques temps. Le search est toujours hégémonique avec plus de 50% des investissements du marché. Mais le Display retrouve des couleurs avec son quatuor magique #VMPS : Video, Mobile, Programmatique et Social. Tout est dit la « Big Picture » du marché est ancré dans la tête de tous les acteurs. La grande difficulté dans l’exercice de synthèse c’est qu’il n’y a pas de frontière dans le digital : le social c’est du display, et du mobile et de la video. La video c’est du display en programmatique ou non. Le mobile c’est du search et du display, en plus d’être du social et de s’acheter en programmatique. Et bien sûr la programmatique est mobile, display, social. Vous suivez toujours ?

Synthèse du marché Display en 2017 - Epub
Synthèse du marché Display en 2017

Une vision macro pas suffisante aujourd’hui

En effet, cette photographie claire du marché n’est pas suffisante pour les annonceurs afin d’élaborer leurs stratégies. C’est même très limite. Les caractéristiques des industries du marché publicitaire n’ont pas l’obligation de faire un copier coller de cette structure du marché. Il serait temps de commencer à être beaucoup micro dans les analyses des investissements. On ne peut pas se contenter d’être généraliste pour concevoir une stratégie digitale. Le manque est évident pour les annonceurs et leurs conseils sur ce domaine. OK, il existe des outils verticaux en search, en display ou en social, mais ces derniers n’ont pas forcément une vision claire et complète du volume des investissements publicitaires. Un manque de transparence ? OUI, c’est certain. Il y a encore beaucoup de limites techniques et fiables pour évaluer les investissements des annonceurs sur le marché publicitaire sur le digital. Ce qui empêche de connaitre clairement les volumes d’un annonceur. Vous me direz que c’est confidentiel. Mais les annonceurs veulent une transparence forte, non ? Ils devraient peut-être  être plus transparent sur leurs volumes d’investissements : #VMPS.

Ce que le marché n’a pas dit : La transparence et l’éthique seront les arbitres du marché en 2018.

Blog-HD-epub3Pas un mot lors de la conférence sur le décret de la loi sapin 2.0, en application depuis le premier janvier de cette année. On se contente de parler de header bidding (sujet certes, important pour l’industrie, mais qui n’est pas pour moi un sujet clé. C’est de la cuisine interne). Non, la transparence du marché programmatique sera vraiment un signe de maturité claire et forte pour l’industrie publicitaire. Et il passe par une lame de fond pour toute l’industrie. Le média leader se doit être plus transparent pour montrer le chemin. Il est évident que cela permettrait de comprendre pourquoi les investissements vont majoritairement sur les GAFA (efficacité, simplification d’usage ou optimisation financière ?). Les agences ont quelques arguments valables dans la conduite de la stratégie, mais les régies sont toujours dubitatives sur l’objectivité de ces dernières. Il y a des faits, qui alimentent les 2 orientations. Seulement, plus de transparence et de règles dans la Supplychain publicitaire mettrait fin à la polémique, parfois un peu stérile.

Autre point, que je trouve un peu erroné, c’est le fait d’assimiler le règlement RGPD avec une moindre croissance publicitaire à venir. FAUX. Rien n’est moins sûr. Seul, ceux qui ont des pratiques douteuses seront inquiétés pour leurs business. Les autres, je pense au contraire que c’est un avantage indéniable.

 

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