Il y a-t-il encore un Vendeur dans la salle ?

La sortie du projet Gravity dans la période estivale et le lancement du couplage de l’année Skyline entre le Figaro et le Monde annonce une nouvelle ère pour la rentrée 2017. Avec en toile de fond la domination des GAFA sur le marché….la rentrée s’annoncerait-elle plus mouvementée qu’il n’y parait…?

DSP is coming…

DSP - Programmatique
Sur le marché de l’Adtech, on peu constater que beaucoup d’acteurs dans la programmatique se transforment en DSP (Demand Side Platform), voir endossent le rôle d’un trading Desk. La complexité de la « Supply Chain » (ici chaine de production publicitaire) et son manque de transparence, poussent beaucoup d’acteurs de l’ADTECH et du MARTECH à faire évoluer leur business modèle vers une gestion complète des flux.

Il faut dire que le modèle automatique dans l’achat programmatique et la multiplication des KPI orientés sur la performance exigent un suivi de A à Z en termes de tracking. Pour garantir ces performances les acteurs sont contraints de devoir contrôler beaucoup plus d’éléments entre les formats, les emplacements, et la création. Mais le point névralgique c’est les données de ciblage, et celles collectées à l’issue de la diffusion qui sont stratégiques.

DSP, le beurre et l’argent du beurre

programmatique - DSPLes éditeurs sont aussi dans cette perspective et constatent bien souvent qu’ils ne récupèrent pas la majeure partie de l’usufruit. Appâtés par des engagements financiers court termes (marges garanties sous contraintes de volumes d’impressions publicitaires), ils ont laissé ces dernières années, rentrer des intermédiaires entre eux et les annonceurs. Le constat est sans appel aujourd’hui, avec une volonté farouche, les éditeurs veulent reprendre le contrôle de leurs destins, et de leurs finances en permettant une substitution de certains acteurs. C’est, entre les lignes, la volonté du projet Gravity. En se positionnant comme un Trading Desk, c’est aussi une manière de signifier aux intermédiaires qu’ils peuvent être zappés par les annonceurs s’ils sont trop « gourmands » ou si l’éditeur ne perçoit pas assez la valeur de son audience. Le projet de couplage Skyline entre Le Monde et Le Figaro est une manière de faire le ménage dans les acteurs intermédiaires dans l’achat digital publicitaire. Une démarche courageuse et certainement nécéssaire.

#IAMATRADINGDESK

#IAMATRADINGDESK ProgrammatiqueLa définition du Trading Desk (agences ou indépendant) est le fait d’inclure une prestation de services autour de la performance des dispositifs, et d’être aussi « connectées » avec toute l’offre du marché, en plus d’avoir un mandat d’un ou plusieurs annonceurs. Les agences et autres TDI (Trading Desk Indépendant) ont la parade en ayant des « Méta-DSP » (Couche logiciel permettant de faire le pont entre les différents DSP du marché). La structure du marché est très permissive pour permettre à n’importe quelle entité de passer d’un coté de la barrière ou de l’autre. C’est une question de siège, et parfois de volume.

En Bref, tout le monde achète ou est en capacité d’acheter donc. Et ce n’est pas le projet Gravity qui pourra freiner cette tendance. Officiellement les acteurs en place coté DSP et trading Desk se félicitent de l’arrivée de Gravity. A voir sur du moyen terme…
C’est là , certainement le maillon faible de la supply chain pour garantir une vrai transparence. Et surtout que les éditeurs, producteurs d’audience puissent retrouver un seuil de rentabilité conforme. La confusion entre le coté vendeur et acheteur ne facilite pas la compréhension des annonceurs, qui doutent souvent de la véracité des promesses commerciales. Ce qui les pousse vers un D.I.Y. programmatique (Do It Yourself).

Mais où sont passés les vendeurs ?

ProgrammatiqueToujours est-il que le vendeur devient la denrée rare du marché. Les modèles économiques des ADTECH sont plus enclins à Revendre une offre déjà packagée par d’autres. Ou alors de se servir des achats pour faire un data leakage (détournement de données à son propre profit).

A-t-on encore besoin d’un vendeur, aujourd’hui ? Les plus technophiles vous dirons qu’avec l’intelligence Artificielle et de bons algorithmes, la dimension humaine n’est plus requise. Je vous renvoi à mon article sur les acheteurs et leur automatisation sur le Médiaplanneur est-il mort ? pour débattre du sujet. Nous sommes dans le même processus. Le rôle du vendeur d’espaces publicitaire a sacrément évolué. Il est devenu un expert plus aguerri aux techniques du marketing digital (avec une connaissance approfondie de tous les leviers digitaux concurrents) et à la connaissance des processus algorithmiques des outils. La connaissance des plateformes techniques devient une arme fatale dans l’approche commerciale. Car finalement peu de personnes ont le temps de creuser toutes les subtilités des outils SAAS en profondeur. cela va souvent trop vite. Ou s’ils le font c’est sur un lap de temps assez court avant d’être lassés. L’expert vendeur multi-plateformes a encore des choses à faire valoir. Encore faut-il qu’ils puissent être formés à toutes les techniques en permanence.

 

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