Le médiaplanneur est-il mort ?

Avec plus de 60% des investissements publicitaires sur le premier semestre 2017, selon le baromètre UDECAM SRI, la programmatique ou achat automatisé s’impose come la règle de base du médiaplanning sur le digital. L’avènement des plateformes automatisées dans l’achat d’espaces publicitaires, a-t-il mis fin au rôle des médiaplanneurs dans les agences ? C’est la question que l’on peut se poser en 2017. 

Un règne sans partage pendant plus de 40 ans.

Blog-HD-IA-Mediaplanning-2Au confins de l’achat d’espaces publicitaires, le médiaplanneur  est celui qui planifie et cadence les messages au sein des média. Il a pour vertu d’avoir une connaissance extrême des supports et surtout une passion sans faille pour les médias et leurs audiences. Son rôle d’experts dans les rouages des audiences s’est mélangé à une vision toujours plus financière. La négociation des achats avec ses remises et autres CGV (Conditions Générales de Ventes) a rendu le métier de plus en plus technique. Le retour sur investissement et la mesure son ses crédos.

Avec le digital, il se mute petit à petit en Trader, où la logique financière constitue le pivot de son expertise. Le « bid » ou « prebid » devient l’élément de base de son vocabulaire. La manipulation d’outils en mode SAAS est devenu son mode opératoire. L’appui de règles, puis d’algorithmes rendent le métier à la fois plus technique et plus mécanique. Il oublie petit à petit les principes des éléments de sélection de ses ainés (Puissance, économie, Affinité et contexte éditorial – P.E.A.C.), préférant faire confiance aux machines, sans faille dans les recommandations et les choix financiers.

Une science humaine ou une science mathématique ?

Blog-HD-IA-MediaplanningAvec l’automatisation du workflow dans les achats digitaux, on voit disparaitre petit à petit cette touche « humaine » dans les dispositifs. Cette créativité qui a fait souvent la différence dans les dispositifs des annonceurs. Le médiaplanneur avec son homologue en régie formait un tadem capable d’apporter son lot d’innovations aux annonceurs en mal de créativité dans leurs plans de communication. Les statistiques et les logiques mathématiques étaient là en soutien de sa créativité et de sa sensibilité aux médias. La connaissance des média était son socle qu’il consommait sans modération.

Petit à petit, les formules mathématiques et autres algorithmes deviennent l’ADN de ces traders.

La justification des choix et des recommandations s’estompent au profit des formules complexes et précipitent le trader dans une expertise où la machine prend peu à peu la place de ce métier. Laissant les derniers Mohicans du médiaplanning dans une nostalgie sans fin sur le « bon vieux temps ».

Et soudain, IA change la donne…

Blog-HD-IA-Mediaplanning-3Boom. L’expérience d’IBM dans l’achat d’espace automatisé créé les conditions d’une petite mort du médiaplanning. L’IA Watson a appris le médiaplanning en achetant pour 53 Millions de $ en display fin 2017 et tout en programmatique. 18 mois de test qui se sont soldés par les résultats suivants : Réduction du coût par clic moyen de 35%. Le machine learning a fait des choix autonomes sur les supports, les formats, les horaires, les langages, et les devices et ce avec un apprentissage non supervisé. Il lui a fallu 18 mois quand même pour faire le travail d’un médiaplanneur.

Le machine learning et l’IA montrent tous leurs potentiels sur un marché du conseil média qui s’est automatisé à outrance depuis ces dernières années. Faute à un modèle économique des agences qui n’a pas su retrouver un second souffle avec le digital sur du long terme. La commission honoraire ne suffisant plus à couvrir les frais de fonctionnement des agences pour être rentable. Deux solutions :

  • Changer de métier. C’est ce qu’elles ont fait en lancant des Trading Desk, en mode régie. Le risque est grand car elles perdent de fait la consécration du conseil neutre, acquis depuis 20 ans.
  • Faire confiance aux machines. La productivité exigée par le marché en agences, les obligent à accélérer les procédés algorithmiques. Quitte à en perdre la formule secrête, le résultat étant là.

Qui de l’Homme ou de la machine prendra le dessus ? Je ne ferai pas de pari à ce jour au regard des tendances. Les annonceurs auront le choix des armes dans tous les cas : faire de la cuisine industrielle ou avoir un chef 5 étoiles.

La gastronomie du médiaplanning restera peut-être une spécialité française.

Du moins on l’espère…

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