Brand Safety, ou le retour du contexte

Il a fallu le courage (cf article) de certains pour encore une fois mettre sur la place publique les dérives de l’automatisation de la gestion des emplacements publicitaires. Mais pourquoi les annonceurs ne font pas grand chose ?


L’automatisation de l’achat publicitaire sur internet, dit programmatique a fait oublier le contexte.

Du médiaplanning à l'audience planning
Les 3 phases de l’évolution du médiaplanning publicitaire

A force de raconter sur le marché que l’audience planning (le profil avant le support) est le seul avenir du marché, on a fini par oublier que la publicité (digitale ou pas) ne se définit comme efficace que par rapport à un contexte et ou un environnement. Pourquoi internet échapperait à ce principe ?  Le ciblage de la « bonne personne » dans les outils des traders média est l’obsession permanente des annonceurs et de leurs agences. On ne regarde plus l’environnement et le support. Ou alors c’est secondaire. Ce qui compte c’est la qualification de l’individu (socio démo, comportemental ou intentioniste) que l’on souhaite toucher coûte que coûte. Les algorithmes travaillent sur ces optimisations et font oublier petit à petit la valeur du contenu. Un individu n’a de valeur que par sa qualification et non plus par le contexte de lecture dans lequel le support le met.

Et pourtant, le contexte est clé dans le dispositif média.

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Cela parait une évidence, mais sans le contenu la publicité n’est rien. L’individu vient pour un contexte, un contenu qu’il souhaite s’approprier. La publicité vient se glisser dans ce contexte. Encore faut-il qu’il n’y ait pas de percussions entre le contexte éditorial et publicitaire. Une même publicité dans un environnement anxiogène n’a forcément pas le même impact que dans un environnement positif. C’est une évidence, qu’il faut sans doute rappeler aux acteurs du marché.

Le contenu et le contexte doit être prioritaire dans l’automatisation publicitaire digitale.

CONTENTLa programmatique doit devenir vraiment contextuelle pour garder les valeurs d’une publicité responsable. Avec l’automatisation de la supplychain, il faut mettre sous surveillance permanente les emplacements et formats. La « Brand Safety », comme le marché l’appelle ne peut se contenter d’une surveillance mécanique, l’oeil humain avec son rapport d’étonnement doit être un élément central dans la gestion d’un dispositif. Trop peu d’annonceurs le regarde, et peu d’agences y consacre suffisamment de temps. Pourquoi ? La réponse est souvent la même : cela coûte du temps et de l’argent. Dans une économie où le cost killing est devenu un sport international, il n’y a pas toujours de place pour un marketing de qualité. Le volume et le ROI instantané a pris le dessus. Et pourtant la valeur d’une communication se retrouve aussi dans l’environnement.

Les marques média ont leurs mots à dire vs les agrégateurs et autres GAFA.

A condition qu’elles ne basculent pas dans la production de contenu sans réel valeur. Les fakes news et autre Clickbait (piège à clics) de certains fournisseurs de contenu sur le digital. Ok cela coûte plus cher de produire du contenu de qualité, vous me direz ? Oui et alors ! Faut-il oublier pour autant de valoriser ces contextes et ces contenus parce que les directions des achats vous tordent le bras sur une expertise dont elles maitrisent peu la spécialité….? Et si tous les producteurs de contenu se donnaient la main pour travailler ensemble sur une valorisation de leurs actifs, pour une fois ? Utopique ? C’est dans tous les cas l’arme « suprême » des acteurs qui proposent du vrai contenu.

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