RHAA LOVELY, Coup de gueule sur la pub digitale

Pub digitale : C’est un véritable coup de gueule que j’ai envie de pousser en ce début d’année 2017. Cela fait, en effet plusieurs années que l’IAB se bat pour une publicité plus responsable et plus clean. Certes, nous faisons quelques progrès. Mais il nous reste encore à donner un sacré grand coup de balai à donner aux pratiques persistantes pour cette nouvelle ère.

Les Acheteurs ne sont plus les surfeurs !

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Bientôt 10 ans que l’on parle du programmatique dans l’achat d’espace sur internet et on en est toujours à jouer les apprentis sorciers avec les audiences. L’automatisation elle a bon dos, car on est maintenant dédouané du contexte des communications des annonceurs. Avec la promesse, parfois fallacieuse de n’acheter que les audiences qui sied à nos annonceurs pour avoir le meilleur R.O.I. On en a oublié le sens commun. La productivité demandée aux acheteurs d’espaces publicitaires sur internet est telle que l’on ne se préoccupe plus de la bienséance de l’internaute, qui cherche simplement à lire un article ou se distraire. Force est de constater que les acheteurs n’ont plus le loisirs de surfer pour voir les effets de leurs programmations sur les « vrais » gens. Parce s’ils le faisaient, ils se rendraient bien compte du seau de vomi publicitaire qu’ils auraient à subir. On ne s’y trompe pas : lorsque j’ai présenté pour la première fois les chiffres sur le marché des adblocks en France, je n’ai pas résisté à l’interrogation de l’audience sur le nombre de personnes du marché qui avaient un outil de ce genre. La forêt de doigts téméraires a été un grand moment de solitude. Et, bien oui il faut le dire les acteurs du digital se protègent du « carpet bombing » qu’ils sont prêt à infliger au marché….Quelle leçon de courage…et de perception de la valeur de la publicité.
Quand vous avez 2 formats vidéos inread de Teads sur slate.fr sur votre mobile à la queue leu leu qui se déclenchent parce que vous avez eu la bonne idée de scroller le contenu, ou que vous êtes exposé à un décompte de la pub Renault, 4 fois de suite pour tout simplement accès à votre application sur l’ipad…Vous vous dites que c’est vraiment abusé.

Passer du L.E.A.N. au C.L.E.A.N.

L’occasion qui m’a été faite lors du colloque de l’IAB en novembre dernier de parler du nouveau portfolio ads et de l’application du programme L.E.A.N. (Light, Encrypted, Adchoice, Non-Invasive) fût un moment important pour tenter d’aller plus loin avec l’industrie. Tout le monde est assez unanime pour le dire, mais dès qu’il s’agit de faire les comptes sur les emplacements et les pratiques, individuellement, là il n’y a plus personne. Tout le monde est clean, c’est les autres qui polluent
Oui, le programme de l’IAB pour 2107 risque d’être très ambitieux et va se confronter à l’industrie championne du court terme et du « easy money ». Les annonceurs n’étant encore pas tous exigeant sur les conditions de diffusion de leurs publicités sur le digital. Préférant lancer au journalistes et autres analystes, leurs ratios d’investissements sur le digital, preuve de leurs transformations numériques. Ce temps là est vraiment résolu.
Passer du programme L.E.A.N. au programme C.L.E.A.N. (Certified L.E.A.N.) est une priorité absolue pour l’industrie publicitaire digitale.

Changer de paradigme sur l’achat au CPM

Il est grand temps de repenser le modèle sur des bases plus saines : le VCPM (CPM Vu) doit s’imposer comme le renouveau de ce nettoyage. Peu importe le ratio, l’important c’est de vendre de la pub vue.. Etre vu est la première fonction d’une publicité, quoi que l’on dise ou fasse. Mais cela ne suffira pas. Il faut que nous allions plus loin dans la surveillance et les sanctions aux acteurs du marché. Il nous faut une certification et un engagement contractuel de tous les acteurs du marché dans cette voie là. Il faut faire tomber les masques des acteurs qui font le contraire de ce qu’ils annoncent. Clamer son engagement à une publicité « safe » n’est pas suffisant. Il faut que l’on garantisse les bonnes pratiques avec une certification légitime et reconnue par toute l’industrie, et non pas par quelques acteurs.
C’est pour cela que je milite au sein de l’IAB en France et en Europe. L’IAB doit être prêt à s’engager sur la voie de la certification avec toujours, la pédagogie qui la caractérise. Cela peut commencer par la mise en place d’une certification des formats IAB pour tous les acteurs qui les revendiquent et souhaitent les utiliser dans les règles de l’art.

Together we are stronger #IAB

Mais si l’IAB a la légitimité et l’historique du domaine elle ne pourra faire face à l’enjeu seul. C’est toute la « Suply Chain » de l’industrie publicitaire qu’il va falloir repenser. Nous avons une année 2017 pour faire la transformation et contraindre le marché à prendre le pli. C’est une question de survie de l’industrie. Que les sites repensent leurs business modèles et trouvent les atouts qui les différencient des GAFAs. Ces derniers sont pour le moment plus respectueux des environnements et des internautes, mais pas encore des exigences des annonceurs en terme de mesure.
Mais ils doivent aider le marché à faire sa mue en les accompagnant structurellement ou en étant capable de les financer par rapport aux contenus produits par l’écosystème. Nous sommes indissociables. L’internet est un tout qui a une valeur parce que il y a de tout, comme dans la vie.

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