Transparence is coming…

Blog-loisapinDifficile de passer à coté du retour du rapport de l’ANA sur les pratiques du marché publicitaire aux US et surtout des réactions que cela suscite aujourd’hui dans l’industrie de la communication. Tel l’enfant qui est pris le doigt dans le pot de confiture… Mais avons nous toutes les dimensions de cette histoire, à l’aube d’un pseudo scandale…

Les annonceurs sont les premiers responsables de la situation.

HD-Transparence is comingJe vais peut-être enfoncer une porte ouverte mais je crois que l’origine du mal est certainement dans les directions des achats des annonceurs que l’on trouve la cause du système décrié par ces derniers. En effet, quand on participe à un appel d’offre dans l’achat d’espaces publicitaires depuis les 20 dernières années (loi sapin oblige en France, mais idem sur les autres marchés internationaux) on constate souvent la main mise des directions des achats sur les appels d’offres (AO). Tel un éléphant dans un magasin de porcelaine, les achats se sont fait une conviction que l’achat d’espace était une zone d’économies importante dans laquelle elles pouvaient conjuguer leurs talents de négociateurs. Le principe était de pouvoir négocier non seulement des « saving » (économies) sur le dos des médias (ce qui peut s’entendre pour certains) mais aussi sur les rémunérations que les agences médias proposaient à leurs clients. Renégocier une prestation parce que l’on n’est pas satisfait du service est un droit absolu en commerce, ou challenger régulièrement ses prestataires pour en tirer le meilleur semble être quelque chose d’acceptable. Mais au final, on a vu et on voit certainement encore des budgets passer d’une agence à une autre avec la promesse d’un service au minimum identique avec des rémunérations parfois divisées par 2. Comment est-ce possible économiquement ? Tout le travail des agences repose sur 2 piliers, les études et les talents. Or c’est des postes qui ne baissent pas forcément et surtout dans le digital. La conséquence pour les annonceurs est dans la paupérisation des équipes en charge de leurs comptes (un senior à la tête et une armada de juniors). Et le pire c’est que cela leur donne la justification de leur insatisfaction….Le cercle devient vicieux.

Les agences doivent trouver de nouvelles sources financières ou disparaitre.

txking / Shutterstock.com

L’avènement du digital et du content marketing sont arrivés au bon moment : les annonceurs n’y comprennaient rien au début et il était facile pour beaucoup d’acteurs de faire leur beurre. On peut reprocher aux agences, peut-être la vénalité de leurs conseils, mais on ne peut pas leur reprocher de vouloir être en phase avec leur direction ou leurs actionnaires. Une entreprise est là pour faire des profits et gagner de l’argent. Les agences médias ont aussi peut-être trop joué avec l’argent de leurs clients, mais elles le leur rendent bien à travers leurs prestations. Cette volonté très agaçante de vouloir tuer la rémunération des agences médias parce qu’elles gèrent des volumes conséquent a un effet pervers que nous sommes en train de constater.
La pression économique que mettent les groupes sur leurs filiales françaises est parfois aussi assez indécent. Le prétexte de la « Sapin law » que les les anglo-saxons donnent toujours l’impression de découvrir quand ils viennent en France est d’une naïveté suspicieuse. Bref, pour les agences trouver des nouvelles manières de gagner de l’argent sont vitales. Elles avaient trouvé dans le digital une manne importante et rapide…mais voilà que les annonceurs veulent remettre le couvert…

Transparence économique et transparence déontologique

HD-Transparence is coming 3La revendication des annonceurs d’avoir une transparence sur les modes opératoires des acteurs du digital est certainement légitime si elle ne cache pas une introspection malsaine à faire baisser les revenus de leurs partenaires. C’est dingue de vouloir paupériser à ce point les mariages de « coeur ». Est-ce que vous demandez à ZARA ou à Renault combien ils ont payé leurs fournisseurs et s’ils ont pratiqué les « vrai » prix avant de faire votre achat ? Non, bien sûr…Vous achetez si le prix correspond à la valeur que vous vous faites de l’objet de vos désirs…Il peut y avoir tromperie sur la marchandise, mais vous avez finalement toujours un recours au SAV pour traiter votre différent…Et bien dans le monde de l’achat d’espace c’est pas le cas. J’ai souvent assisté à des audits, qui n’avait qu’un objectif : la destruction de la prestation. Et bien souvent les agences courbent l’échine, car elles doivent faire face soient à des enjeux internationaux qui leur échappent, soient à des rapports économiques (licenciements, restructuration…).
La seule transparence qui est vraiment légitime est cette qui met la pression sur la fraude dans le digital et qui n’assurent pas aux annonceurs des règles en phase avec les valeurs de leurs sociétés. Mais la transparence économique n’est pas un pré-requis pour faire du commerce. C’est même un « killer business ». C’est pour cela qu’il ne faut surtout pas confordre transparence économique et transparence déonthologique.

 

 

 

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