Le réveil des agences Médias ?

Blog-Reveil AgenceMediaOuf, ça y est on peut pousser un OUF de soulagement, les agences commencent à se réveiller sur l’encombrement publicitaire et la qualité. On a failli les oublier avec ce marketing de la peur qui courent en ce moment (Adblock, visibilité, brand Safety…)

L’histoire de la publicité digitale doit beaucoup à celle des agences médias.

Digital Marketing
Si les agences média n’avaient pas adopté et mis en place très tôt certaines pratiques sur le digital, je pense que le marché numérique n’en serait pas là en terme de progression et de poids sur le marché publicitaire (second média en 2015 investi derrière la TV selon le SRI ). Elles ont structuré des rouages de la publicité digitale, avec la complicité évidente des autres acteurs que sont les régies, les techno et les annonceurs courageux.

Depuis 15 ans, le Test & Learn ont été leurs sacerdoces pour accompagner un univers dont personne n’était un expert à la base. Aujourd’hui c’est différent, le marché a su créer des expertises très formelles et reconnues. D’ailleurs les annonceurs en mal d’autonomie vont allègrement piocher dans les effectifs désabusés des agences pour nourrir leur savoir faire interne. Qui n’a pas un contact linkedIn qui est passé coté annonceur, après avoir connu le feu des agences digitales?

L’histoire de la publicité digitale est très liée à celle des offres de service dans le digital des membres de l’UDECAM. Les adserveurs leur doivent leur institutionnalisation. Et bons nombres de règles ont été copiées, inventées sur les bases du médiaplanning historique (l’art de sélectionner et justifier le choix des supports pub). N’en déplaise aux nouvelles générations, les média traditionnels ont quand même inventé les règles de base qui officient aussi dans le digital. Le fameux PEA (Puissance, Economie, Affinité) est l’une des pierres angulaires de l’art de la justification des choix média. Il n’est pas le seul car l’approche digitale, très Roiste a permis de continuer à raconter une histoire ave une dimension business plus exacerbée. Le branding et la performance sont devenu le Ying et le Yang de la communication, jusqu’à ne former qu’un seul être le brandformance…

Mais embarqué dans une mauvaise série « d’industrialisation » elles ont peut-être oublié certains principes sur le digital en favorisant une course effrénée à la quantité, propulsée par des réacteurs de l’économie (CPM low cost). Bref, noyée dans la quantité des impressions, elles ont perdu peu à peu la pression de la qualité.

Il était temps …de proposer plus de qualité que de quantité.

Adblock pub responsable
Les Adblocks ont ceci de merveilleux c’est d’avoir réveillé les consciences des professionnels de la communication et aussi celles des consommateurs. 30% des français pratiquent l’adblocking en février 2016 selon l’étude de l’IAB. Le « Carpet Bombing » des impressions publicitaires que l’on fait subir aux internautes est devenu intolérable, insupportable. Depuis que l’IAB (Interactive Advertising Bureau) existe en France et à l’international certains professionnels ont toujours su mettre en place des bonnes mesures pour garantir la qualité des emplacements et les conditions de diffusion des annonces. Google l’a compris très tôt et en a fait un principe de rigueur dans sa quête du graal publicitaire. La preuve, aujourd’hui il ont même supprimé la colonne de droite dans les achats de mots clefs. Ou c’est aussi eux qui ont sorti il y a plus de 5 ans le fameux trueview (paiement à la vue). bref, bref, bref, il est de rigueur aujourd’hui de faire le ménage pour remonter la valeur des choses. Toujours dans l’étude de l’IAB, on constate que ce n’est pas les formats que les consommateurs rejettent mais le caractère intempestif de ces derniers. Et ce n’est pas la même histoire de qualité que l’on est prêt à raconter. L’homme est ainsi fait que dans un milieu qui lui devient hostile, il trouve des parades pour se protéger. C’est la preuve de son intelligence et de sa survie depuis sa genèse.

Le digital est parfois excessif pour exister dans un monde de plus en plus compétitif. Mais il se doit, quand il arrive à maturité de se former autour d’une étiquette (terme emprunté au golf) reconnue par tous et respecter par tous (là il y a encore du travail sur le marché).

N’est-il pas trop tard ?

UDECAM
Jamais trop tard pour bien faire. Le fait que les agences média se préoccupe de la qualité (cf le 10 mars http://rencontres.udecam.fr/programme/) veut dire beaucoup pour elles. Cela change la manière dont elle conçoivent leurs business Modèle. Et c’est compliqué de vendre de la qualité sans y mettre les intentions et les séniors, garant du savoir faire et de cette qualité. Et c’est là que le bas blesse dans l’absolu. Comment réconcilier le fait de vendre des talents et permettre aux annonceurs de croire que le savoir faire acquis a de moins en moins de valeur ?

Changer de paradigme autour du conseil est la seule solution. Certains agences commencent à le proposer en créant de toutes pièces des structures charpentées avec des personnes qui ont de l’expérience autour de sujet comme la Data ou le consulting « pur jus « . A l’instar de ce que les grands cabinets de conseil et d’audit sur le management de l’entreprise ont mise en place il y a très longtemps. Leur seule opportunité est de pouvoir s’appuyer sur la technologie pour gagner en agilité. Dans le cas contraire, elles sont condamnées à faire ce qu’elle font jusqu’à ce que les annonceurs aient trouvé une autre solution…C’est la petite mort ou la renaissance du Phoenix.

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