Le neuromarketing au secours de la publicité digitale

Neuromarketing publicité digitaleDepuis quelques temps le débat fait rage sur le marché autour de la visibilité des formats publicitaires, mais également sur les Adblockers dernier rempart des internautes contre la déferlante publicitaire. Il y a-t-il d’autres moyens pour travailler l’intégration publicitaire dans le contenu digital, améliorer l’expérience publicitaire et proposer une communication responsable et efficace ?

Une opportunité pour la pub ?

Le Neuromarketing peut être une formidable opportunité pour les marketers de comprendre que l’art de la persuasion sur le digital n’est pas toujours basé sur du rationnel. Bien au contraire. Le neuromarketing c’est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline émergente est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité. il désigne deux concepts étroitement liés :

  • l’étude, via les neurosciences, du fonctionnement du cerveau humain lorsque soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits, des odeurs, ou des publicités.
  • l’amélioration des outils de persuasion dont les supports digitaux font bien entendus partis.

Même si beaucoup de spécialistes en la matière basent leurs travaux sur des méthodes et de la recherche scientifique (Scanner, IRMF,…). Il est difficile de penser que l’on va demain mettre tous les consommateurs sous « surveillance cérébrale ». En revanche, les enseignements que nous pouvons tirer dès aujourd’hui peut-être un vrai élément pour la communication digitale. Les chercheurs ont démontré que les êtres humains prennent leurs décisions de façon émotionnelle et les justifient ensuite rationnellement. En réalité, les émotions sont prises en charge et traitées par le cerveau intuitif et la décision finale est prise par le cerveau primitif. D’autres spécialistes argumentent que 80% des informations sont en fait assimilées par le cerveau émotionnel. Donc, pas la peine de toujours et systématiquement pousser des messages incitatifs commercialement, si vous êtes hermétique à l’émotion que la marque dégage, vous ne deviendrez pas client (sauf peut-être en cas d’ultime nécessité ou sous la contrainte).

La data émotionnelle peut devenir un paramètre clef du succès d’une campagne

A l’ère du « carpet bombing » publicitaire sur le digital, les annonceurs et les éditeurs doivent se reposer la question de la mesure émotionnelle dans toute la donnée publicitaire qu’ils gèrent pour évaluer les performances d’un dispositif. Cette data émotionnelle est certainement un paramètre crucial pour les publicitaires et beaucoup plus que les principaux indicateurs du marché (visites, clics,inscriptions,…). l’art de la persuasion est une arme redoutable que beaucoup d’acteurs ont réduit à la plus simple expression (cliquez, achetez). Et on voit souvent des messages avec un caractère émotionnel, être beaucoup plus efficace. Le retargetting engendré par le marché Adtech est encore très basique, voir primaire. A un point où l’on constate un agacement de plus en plus général sur cette surpression par les consommateurs, qui se protègent comme ils peuvent (#Adblock). Revenir sur une analyse des données générées par une expérience utilisateur et savoir la mesurer en temps réel, on sait déjà faire. Savoir collecter cette donnée émotionnelle rapide et sans que cela soit long est déjà possible avec des techniques comme Getsmily. Mais la data publicitaire collectée n’aura d’intérêts pour les créatifs que lorsqu’elle sera capable de retranscrire une émotion tangible par rapport à un message publicitaire. C’est bien l’effet recherché par la publicité. Le neuromarketing opérationnel a donc toutes ses chances pour rentrer par la grande porte du Marketing. Il permettra de pouvoir d’architecturer des parcours consommateurs, plus acceptables et sans ce sentiment permanent d’intrusion  dans notre cortex rationnel.

IAB Colloque #So SmartPour en savoir plus, et débattre de la place que doit occuper le Neuromarketing dans la publicité, rendez-vous le 26 octobre au Colloque de l’IAB France dont l’une des tables rondes traitera du sujet du Neuromarketing et de la communication digitale #So Smart. Pour vous inscrire c’est ici

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