L’Uberisation de l’industrie publicitaire est en route

Il y a des marques qui passent à la postérité car elles rentrent dans le langage courant très rapidement. Symbole d’une nouvelle tendance UBER fait désormais parti de celles-çi. L’ubérisation est né en avril 2014 et signifie désormais l’adoption d’un business modèle qui consiste à mettre des ressources directement à la disposition des clients et à la demande. Selon certains l’Uberisation, pourrait donc être utilisé pour nommer l’évolution actuelle complexe, multidisciplinaire et multidimensionnelle qui transforme en profondeur non seulement l’économie mais surtout la société (article des échos il y a quelques temps et celui du figaro ce week end). Une autre tendance, parle d’Uberisation pour toute transformation majeure, rapide et inattendue de secteurs, avec déclin des anciens acteurs et émergence de nouveaux, ou plutôt d’un nouveau, avec l’application du principe « Winner takes all ». Il s’agit là d’une application moderne d’une tempête parfaite de Porter telle que décrite en 1979 dans Porter’s five forces. Si ce concept  semble pouvoir s’appliquer à l’économie, n’en est-il pas de la même logique pour notre industrie publicitaire ?

Cette uberisation est elle un risque majeur pour le business modèle des agences média ? Oui, si on y regarde de plus prés. Tout est fait pour que la désintermédiation soit de plus en plus la convention de base de notre industrie. Le programmatique et le RTB rebattent les cartes de l’achat d’espaces display & vidéo sur le digital, en attendant de s’attaquer vraiment à celui des médias traditionnels. Les conventions historiques du médiaplanneur sont remises en question au profit d’un « crowdsourcing » de mieux en mieux organisé via les technologies. L’arrivée massive de la data dans la bouche des marketers, change la donne de celui qui « sait faire » (les transferts de compétences vers les annonceurs sont indéniables), avec comme base le retour d’expériences comme paradigme. La volonté des annonceurs de reprendre leurs destins en main est une évidence et pousse le marché à trouver de nouvelles sources de productivité et par là même redéfinir un modèle du mandataire publicitaire from « scratch ».

Finalement, on peut le dire et l’annoncer : le digital et la data créent les conditions de l’uberisation du marketing et de la publicité. La révolution est lancée depuis un moment et on n’est pas au bout de nos surprise en la matière. A suivre…

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