Seul l’attention est monétisable. Point final !

Money follow eyeballs
Money follow eyeballs

Vaste débat que la visibilité des impressions publicitaires, mais qui est stérile. En effet, comment accepter le principe que les emplacements publicitaires achetables ne garantissent pas une visibilité minimum de ces derniers. C’est finalement le débat fou du marché actuellement : les éditeurs hésitant encore à virer les impressions non vues dans les packs publicitaires pour garder un semblant de compétitivité sur le marché. C’est vraiment absurde, car le vrai KPI que regarde les agences et les annonceurs ne sont-ils pas l’efficacité engendrée par l’exposition de l’emplacement ?
Le vrai rôle des éditeurs et des régies est de garantir que les emplacements publicitaires soient réels et tendent vers l’efficacité. Il est donc normal que les annonceurs exigent ce minimum. Mais ces derniers doivent aussi éviter d’être en contradiction dans leurs briefs aux agences. Comment garantir des emplacements de qualité et avoir les coûts les plus compétitifs en terme d’achat d’espace ? Histoire de cacher la médiocrité de leurs offres commerciales, les annonceurs assènent des objectifs « garantis » sur leurs performances publicitaires, et qui dépassent le cadre de ce qu’un emplacement publicitaire peu garantir à la base. Les engagements sur la performance n’échappent pas à la règle de l’exposition (Pas vu, pas cliqué, pas transformé sic!).

Mais non, le marché n’est pas schizophrène, il suffirait que les éditeurs et les régies fassent vraiment le ménage de leurs inventaires invendables (y compris et surtout sur les adexchanges). Mécaniquement, cela relèverait le niveau de l’offre vs la demande….S’ils veulent plus d’inventaires, qu’ils proposent plus de contenu (je sais que c’est plus facile à dire qu’à faire). Les arbres de Noël publicitaires sont anticonstitutionnels du marché.
Il suffirait aussi que les acheteurs et leurs annonceurs adoptent des principes qui engagent l’éditeur et les régies à garantir des niveaux d’expositions dans les ordres d’insertions. Et le digital serait le seul média à pouvoir tenir ce genre d’engagement sur le marché…En plus nous avons pas mal de technologie en France à faire valoir.
Que les annonceurs arrêtent de mettre la pression sur les CPM pour avoir des « Saving de Pacotille » dans leurs bilans d’achat d’espaces (Et mon dieu que les appels d’offres sont convenus sur ce plan là).
Il suffirait également que les directions des achats des annonceurs et leurs audits se forment beaucoup plus au digital et à ses subtilités en terme d’achat d’espace.

La pratique est mère de toutes les compétences.

Certains diront que cela ne suffira pas, et c’est pour cela qu’il faut que nous ayons des règles entre les différents intervenants (Annonceurs, intermédiaires agences  et Trading Desk, places de marché, Régies et éditeurs) pour aider à cadrer. L’IAB (www.iabfrance.com) est le seul lieu pour se mettre d’accord sur les règles concernant la visibilité.

Et là je pense que le débat serait clos une bonne fois pour toute.

Allez Mesdames, Messieurs les professionnels un peu de courage pour rendre notre marché plus qualitatif et avec de la valeur pour tous ! Car seul l’attention est monétisante, comme on dit de l’autre coté de l’atlantique.

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