2015, Préparons ensemble le Real Time Advertising.

2015, le RTA
2015, Le Real Time Advertising

2015 arrive avec son lot d’innovations, de changements sur ce marché. La transformation digitale et l’évolution de la consommation des media deviennent des enjeux pour toutes les marques et les annonceurs, au delà même des logiques de planning des annonces publicitaires. Avec le digital, tout prend des proportions démesurées où le bon sens se perd souvent. Tout s’accélère, mais en même temps, le digital prend son temps pour devenir un media pilier et référent dans la stratégie des annonceurs. Mais il nous reste encore du chemin à parcourir, nous les professionnels du digital, pour élever ce dernier au rang crédible de média stratégique. J’en vois qui plissent les sourcils en se demandant si j’exagère pas un petit peu…Non, en fait, je pense que la mue digitale est loin d’être finie, et que les mois et années à venir seront déterminantes pour notre industrie publicitaire.

Notre principal enjeu à l’IAB est que la publicité digitale puisse prendre ce véritable envol et passer enfin à l’âge adulte. Et beaucoup de choses restent encore à paramétrer, cadrer, organiser, former, expliquer face à cette dynamique insassiable. ET nous devons faire face à une gestion du temps réel sans comparaison. Tout s’accélère, tout va plus vite. Il faut que l’on suive le rythme imposé.
Pour ce faire, nous allons devoir continuer le chemin vers la normalisation de visibilité et l’adverification pour être vraiment pris au sérieux par des annonceurs de plus en plus aguerris. Avoir déterminé des seuils ne suffit pas, il faut aller plus loin, entreprendre le vaste chantier autour des normes et des nouvelles régles que le marché exige. Les nouveaux outils de mesure proposés au marché vont certainement prendre une place de plus en plus clef dans la gestion du mediaplanning des annonceurs. Il faut donc que la profession soit consciente que nous devons nous concerter pour mettre en place des règles de bonne conduite sur ces nouveaux outils. Nous ne pouvons pas nous contenter d’être spectateur de la mutation digitale de notre industrie. Il est crucial de travailler des normes, des références, et d’exclure les comportements déviants du marché, qui font plus de mal qu’autre chose. C’est sur ces conditions que nous franchirons un cap déterminant.
Les enjeux autour de la data ne devront pas nous faire oublier aussi toutes les obligations que nous avons vis-à-vis des consommateurs et des utilisateurs des supports digitaux.

L’abus de publicité nuit toujours, nous le savons bien. Savoir gérer son capital « publicitaire » devient un signe de bon sens et de maturité. L’ultra ciblage, l’hyper ciblage ne doit pas supplanter notre objectif principale : faire connaitre, puis faire aimer avant de faire vendre. Si nous ne voulons pas mourir sous les GRP et autres pressions exagérées, il est plus que temps de contrôler certains paramètres de campagne, pour eviter la saturation et le rejet, que les futures générations nous signifient déjà avec les adblockers.

Le programmatique est la dernière innovation d’ampleur qui fait muter notre industrie et ses mentalités depuis quelques années. Mais il est urgent que l’ensemble des acteurs reconnaissent le travail des expertises à sa juste valeur si nous voulons aller vers plus de transparence. Il faut que TOUS comprennent que cette industrialisation n’est pas la fin de l’intermédiation du marché, mais au contraire une complexification des arcades et des systèmes. Et nous avons besoin de main d’oeuvre de plus en plus qualifiée pour contrôler, piloter les flux et les données. Beaucoup d’annonceurs y voient encore des gains d’économies uniquement alors que cette pratique engendre une valeur ajoutée pour les marques sans précédent. Une connaissance sans comparaison avec ce que nous avons connu en marketing depuis ces 20 dernières années. Les investissements publicitaires ne sont plus un poste de dépenses mais un investissement rentable pour les stratégies marketing. D’ailleurs les grandes interrogations des annonceurs sur les notions de DMP est l’illustration parfaite de cette mutation qui nous guette.
C’est pour cela que je vous lance un appel à contributions, vous membres de l’IAB, annonceurs référent sur le digital. Vous devez bouger avec nous, pour continuer de construire un marché publicitaire profitable, raisonnable et efficace. Rejoinez-nous, délèguez nous vos experts pour tenir le rythme du real time advertising….dans les semaines à venir nous allons lancer de nouveaux chantiers qui iront dans ce sens. Nous comptons sur vous pour nous aider à façonner le Real Time Advertising.

Editorial de la Newsletter IAB février 2015.

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